Document Type : Research Paper
Authors
1 MA Student, Department of Tourism Management, Art University of Isfahan, Isfahan, Iran
2 Assistant Professor, Department of Museum and Tourism, Art University of Isfahan, Isfahan, Iran
3 Assistant Professor, Department of Economics and Entrepreneurship, Art University of Isfahan, Isfahan, Iran
Abstract
Keywords
Main Subjects
مقدمه
یکی از ارکان اصلی جذب گردشگر و تسهیلات کلیدی در صنعت گردشگری، صنعت هتلداری است. یک گردشگر پس از انتخاب مقصد گردشگری، مکان اقامت به‌ویژه هتل را برمی‌گزیند و بدیهی است که در انتخاب هتل علاوه بر قیمت و موقعیت دسترسی به جاذبه‌های گردشگری، انگیزه‌ها و علایق و سلایق نقشی کلیدی دارند. امروزه در کشورهایی مانند چین، ایالات متحدة آمریکا، پرتغال، فرانسه و...، هتل‌هایی ساخته شده‌اند که خدمات خود را براساس علایق و انگیزة گروه ویژه‌ای از گردشگران ارائه می‌دهند. این‌گونه هتل‌ها بر یک محصول خاص (تم) تأکید ویژه‌ای دارند و سعی در جذب گردشگران علاقه‌مند در آن حوزه می‌کنند (Wen-jing, 2008: 20-35). هتل‌های موضوعی موسیقی، ادبی، سلامت و...، نمونه‌هایی در این زمینه هستند.
زو و پنگ[1] (2008) بیان داشتند در دنیای رقابتی صنعت هتلداری، احداث هتل‌های موضوعی، ابزاری برای بازاریابی هتل‌هاست. بحث هتل‌های موضوعی در ایران، مبحثی جدید در مطالعات گردشگری است که این پژوهش تأکید ویژه‌ای بر آن دارد.
بهره‌مندی از محصولات متنوع در گردشگری، یکی از سیاست‌های کلی وزارت میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری کشور است و این پژوهش گامی درزمینة رسیدن به این سیاست کلی است. همچنین در سند برنامة ششم توسعه و چشم‌انداز 1404 بر توسعة زیرساخت‌های گردشگری تأکید شده است. یکی از این زیرساخت‌ها، هتل‌ها هستند؛ زیرا مشاور ارشد اقتصادی و سرمایه‌گذاری زنجیره‌های بزرگ هتل‌ها در اروپا و کشورهای عربی (به اسم ترکاوی) بازار ایران را برای سرمایه‌گذاری بررسی و ارزیابی کرده و به این نتیجه رسیده که در ایران صنعت هتلداری 50 سال عقب است (ایسنا، 1395). این امر نشان می‌دهد ایران در صنعت هتلداری ضعف دارد و ساخت هتل‌هایی نوآور باید در دستورکار قرار گیرد؛ این امر موجب جذب گردشگر بیشتر خواهد شد و اشتغال‌زایی را برای شهر مقصد به دنبال خواهد داشت.
از آنجا که اصفهان، یکی از مقاصد گردشگری فرهنگی‌شهری در ایران است، به‌مثابة نمونة پژوهش حاضر انتخاب شده است. مبحث هتل‌های موضوعی در این مقصد گردشگری نیز نوین است. حال مسئله آن است که بستر فرهنگی شهر اصفهان مناسب سرمایه‌گذاری برای کدام‌یک از هتل‌های موضوعی است و آیا گردشگران داخلی ورودی به شهر از این هتل‌های موضوعی استقبال خواهند کرد یا خیر.
در هتل‌های موضوعی علاوه بر طراحی فضای فیزیکی براساس موضوع (تم)، تمامی خدمات و فعالیت‌ها نظیر موسیقی، غذاهای سروشده، لباس‌های خدمه، فضاهای تفریحی و انواع تفریحات ارائه‌شده در ارتباط با موضوع مدنظر طراحی و ارائه می‌شوند؛ برای نمونه در هتل موضوعی با تم صفوی، گردشگر در فضایی با معماری دوران صفوی اقامت دارد و غذاهای همان دوران (ملمع‌پلو، جمالی‌پلو و...) در هتل سرو و موسیقی همان دوران تاریخی ارائه می‌شود؛ به گونه‌ای که گردشگر زندگی در دوران صفوی را به‌واسطة اقامت در هتل تجربه می‌کند.
تغییر کاربری خانه‌های دارای معماری سنتی‌اقلیمی و کاروانسراها به مراکز اقامتی در شهر و استان اصفهان (کاروانسرای عباسی کوه‌پا، هتل عباسی شهر اصفهان، هتل‌سرای عامری‌ها، هتل سنتی خانة نگین، اقامتگاه سنتی طلوع خورشید و...) به‌ویژه در دهه‌های اخیر رونق بسیاری یافته است؛ اما متأسفانه شهر و استان به این نوآوری در مراکز اقامتی اکتفا کرده و از سایر پتانسیل‌های موضوعی موجود بهره‌برداری لازم را نکرده است. در این زمینه این پژوهش، گام اولیه‌ای برای ظهور نوآوری‌های بیشتر در مراکز اقامتی به‌ویژه هتل‌هاست.
پیشینة پژوهش
امروزه گردشگران با انگیزه‌ها و علایق نوینی به‌دنبال کسب تجربه‌هایی جدید هستند. یکی از مقاصد جذاب برای این نوع گردشگران، هتل‌های موضوعی است که هر کدام دربرگیرندة موضوعی خاص است؛ بنابراین اهمیت و ضرورت این پژوهش در متنوع‌سازی صنعت هتلداری و بازاریابی مؤثر هتل‌هاست؛ به‌علاوه باعث می‌شود هتل‌ها خدماتی را به گردشگران ارائه دهند که متناسب با علایق ویژة آنهاست و این خود میزان رضایت و آگاهی آنها را از مؤلفة مورد علاقه‌شان افزایش خواهد داد.
هتل موضوعی صنایع دستی در هندوستان[2] (Shukla, 2019) و هتل‌های ادبی در جهان (شکل 1) مانند آلگونکن[3]هتل در نیویورک آمریکا، هابیت‌هتل در نیوزلند که اتاق‌ها و فضای هتل همانند دهکدة شایر ارباب حلقه‌هاست[4]، هتل لی‌پلوم[5] در پاریس که در تزئینات دکوراسیون هتل و روبالشی‌ها از آثار ویکتور هوگو، ژولیت دروئه، پل ورلن و آرتور رمبو (شاعر فرانسوی) الهام گرفته شده است، هتل‌کتابخانه در نیویورک آمریکا[6] (Relph‚ 2013) و هتل ادبی در شهر خلاق ادبی آبیدوش کشور پرتغال، نمونه‌هایی از هتل‌های موضوعی هستند.
هتل‌های موسیقی (شکل 1)، از دیگر هتل‌های موضوعی در جهان هستند؛ از جمله هتل فنیکس‌موزیک[7] (لیسبون، پرتغال)، آریاهتل بوداپست[8](مجارستان)، هتل هوآوین[9](تایلند) و ان‌هاوهتل[10] (برلین، آلمان). در این هتل‌ها موسیقی زنده برگزار می‌شود و سعی شده است دکوراسیون و فضای اتاق‌ها به گونه‌ای طراحی شود که گردشگر فضای موسیقی را درک کند و در همة اتاق‌ها امکان پخش موسیقی وجود داشته باشد.
از دیگر هتل‌های موضوعی جهان، هتل‌هایی هستند که بر اکوتوریسم و حیات وحش تأکید دارند؛ هتل مانور زرافه[11]در کنیا (شکل 1)، هتلی است که گردشگران در آن خوردن غذا را در کنار زرافه‌ها تجربه می‌کنند (Yoveva, 2018). کنراد[12] هتل مالدیو نیز، هتلی موضوعی است که گردشگران در آن زندگی در زیر آب را تجربه می‌کنند (Yoveva, 2018)؛ کلبک‌هتل در فضای باز گورمه[13] در ترکیه و هتل صخره‌ای لاله کندوان استان آذربایجان شرقی نیز، از هتل‌هایی هستند که تجربة زندگی در غار را برای گردشگران فراهم می‌کنند.
شکل 1. نمونه‌ای از هتل‌های موضوعی در جهان (شکل 1 الف: هتل‌کتابخانة نیویورک آمریکا (منبع: https://libraryhotel.com/en/)؛ شکل 1 ب: هتل هابیت در نیوزلند (منبع: https://www.pinterest.com/pin/ 596938125582774898/)؛ شکل 1 ج: هتل موسیقی اف‌اچ فنیکس در لیسبون پرتغال (https://www.cybevasion.fr/hotel-hf-fenix-music-lisbonne-h729787_en.html)؛ شکل 1 د: هتل مانور زرافه در کنیا (https://www.tripadvisor.com/Hotel_Review-g294207-d302824-Reviews-Giraffe_Manor-Nairobi.html).
پژوهش‌های زیادی در زمینة هتل‌های موضوعی انجام نگرفته و این هتل‌ها بیشتر در زمینة اجرایی در جهان پیشتاز بوده‌اند.
لی[14] (2003) اشاره دارد هتل‌های موضوعی در چین باید بر فرهنگ کلاسیک چینی تأکید داشته باشند و آن را به‌مثابة یک محصول به گردشگران ارائه دهند.
زو و پنگ[15] (2008) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که هتل موضوعی به‌دنبال ارتقای نیاز مشتری و رقابت در بازارهای رقابتی هتل‌هاست. پژوهشگران براساس تحلیل داده‌ها، 10 عامل کلیدی را از تجارب مشتریان از اقامت در هتل‌های موضوعی به دست آورده‌اند که عبارت‌اند از: منحصربه‌فرد بودن، تمایل و انسجام، موضوع فرهنگ و کیفیت تجربه، جذابیت موضوع، موقعیت جغرافیایی و موضوع معماری، طراحی و سرویس داخلی و اتمسفر آن، موضوع امکانات و کالاهای اساسی، موضوعات وابسته و کالا، فعالیت‌ها و خدمات.
ون جینگ[16] (2008) نیز در پایان‌نامة خود با عنوان برنامه و طراحی هتل موضوعی بیان می‌کند احداث هتل‌های موضوعی باعث می‌شود رقابت در صنعت هتل‌های چین شدیدتر شود؛ به‌علاوه هتل‌های موضوعی بیشتر به نوآوری و توسعه تمایل دارند.
جونگ یانگ[17] (2009) طراحی و توسعة هتل‌های موضوعی را در کشور چین بررسی کرده و بر این باور است که این هتل‌ها هنوز در مراحل اولیة شکل‌گیری خود هستند و در طراحی هتل‌های موضوعی دو مؤلفة نقاط روانشناختی و مشارکت، نقشی کلیدی دارند.
ون و ژانگ[18] (2011) معتقدند هتل‌های موضوعی، روندی توسعه‌یافته در صنعت هتلداری و نتیجة ارتقای نیاز مشتریان و رقابت شدید در بازار هتلداری هستند. اگر هتل‌های موضوعی به حفظ مزایای خود در بازارهای رقابتی مایل‌اند، باید کیفیت خدمات خود را بهبود بخشند و شهرت و اعتبار خوبی را برای بهبود وفاداری مشتریان به وجود آورند.
وو[19] (2012) نیز در مقالة خود با عنوان «استفاده از فرهنگ سنتی چینی در طراحی هتل‌های موضوعی» اشاره می‌کند در طراحی هتل موضوعی به‌ویژه هتل منحصربه‌فرد، برگزاری نمایشگاه‌های فرهنگی مرتبط با موضوع اهمیت بسزایی دارد. این مقاله اهمیت و تأثیر مؤلفه‌های فرهنگی را در طراحی هتل‌های موضوعی و ارتباط چگونگی استفاده از فرهنگ سنتی چینی را در طراحی هتل برای ایجاد فرهنگ و شخصیت خود در هتل‌های موضوعی نشان می‌دهد.
زو و لین[20] (2012) همچنین در مقالة خود با عنوان «بحث دربارة استفادة علم رنگ‌شناسی در طراحی فضای پذیرایی در هتل‌های موضوعی»، رنگ‌آمیزی را به‌مثابة یکی از محبوب‌ترین الگوهای زیباشناختی بررسی و آن را مؤلفه‌ای کلیدی در طراحی هتل‌های موضوعی معرفی کرده‌اند.
ژائو و همکاران[21] (2013) بیان می‌کنند هتل‌های موضوعی به‌مثابة هتل‌هایی نسبتاً جدید به‌دنبال توسعة مستمر روند تقسیم بازار در صنعت اقامت هستند و تجربة منحصر‌به‌فردی برای گردشگران با هتل موضوعی ایجاد شده است.
لی و همکاران[22] (2018) نشان دادند در سال‌های اخیر در چین هتل‌های موضوعی به راهبردی قدرتمند در صنعت میهمان‌نوازی تبدیل شده‌اند تا به افزایش مشارکت مشتریان بینجامد و به‌مثابة مزیتی رقابتی در بازار وارد شود.
در داخل، مطالعات چندانی دربارة هتل‌های موضوعی انجام نشده است؛ پویان‌زاده و زرگر (1392) در مقالة خود «هتل بوتیک کتابخانه‌ای در ایران»، ایجاد تجربه‌ای جدید را برای گردشگران ادبی در هتل ادبی بررسی کردند. پژوهشگران بر این باورند که این هتل‌ها سبک معماری، کیفیت و نوآوری در سرویس‌دهی دارند؛ بنابراین این پژوهش زیرساخت‌های این قابلیت را برای ایجاد یک هتل بوتیک کتابخانه‌ای در ایران بررسی کرده است. روش به‌کاررفته در این پژوهش، توصیفی‌تحلیلی و ابزار گردآوری اطلاعات، مطالعات کتابخانه‌ای و مصاحبه با کارشناسان و خبرگان موضوع با استفاده از روش دلفی بوده است و پژوهشگران به این نتیجه رسیدند که ایران با داشتن پتانسیل‌های زیاد میراث ادبی، قابلیت ایجاد هتل‌های موضوعی ادبی را دارد.
همان‌گونه که مطالعات پیشینة پژوهش نشان می‌دهد هیچ‌یک از پژوهش‌های موجود، دیدگاه گردشگران داخلی را به اقامت در هتل‌های موضوعی بررسی نکرده‌اند و در هیچ‌یک از پژوهش‌ها بررسی نشده است که بستر شهر اصفهان مناسب سرمایه‌گذاری برای کدام‌یک از هتل‌های موضوعی است.
بدیهی است که بررسی تقاضای بازار، رکن اصلی رونق محصولی جدید در بازار گردشگری است و گردشگران داخلی گروه بزرگی از مخاطبان، متقاضیان یا مشتریان یک بازار یا محصول گردشگری را تشکیل می‌دهند. بررسی میزان گرایش به محصولی جدید، مؤلفة کلیدی مطالعات تقاضای بازار است که هدف اصلی پژوهش حاضر را تشکیل می‌دهد. شکل (2)، مدل مفهومی پژوهش حاضر را نشان می‌دهد.
شکل 2. مدل مفهومی پژوهش (منبع: نویسندگان)
روش‌شناسی پژوهش
در این پژوهش منطقة مطالعه‌شده، شهر اصفهان است. همان‌گونه که گفته شد، رونق یک محصول خاص گردشگری در یک مکان نیازمند مطالعات بازار، تقاضا و تمایلات مشتریان است. هدف اصلی این پژوهش نیز، بررسی میزان استقبال گردشگران داخلی (به‌مثابة نخستین مشتریان این بازار خاص) از احداث هتل‌های موضوعی در شهر اصفهان است؛ به علاوه پژوهش حاضر سه هدف فرعی زیر را دنبال می‌کند:
برای رسیدن به این اهداف دو فرضیه طراحی شد:
روش پژوهش حاضر، کمی‌کیفی و ازنظر هدف کاربردی‌توسعه‌ای است. در مرحلة اول به‌منظور شناسایی هتل‌های موضوعی مناسب برای سرمایه‌گذاری در شهر اصفهان (هدف اول پژوهش)، فرم مصاحبة ساختاریافته طراحی و دیدگاه کارشناسان و خبرگان در این زمینه مشخص شد. در ادامه پاسخ‌های حاصل از مصاحبه با کدگذاری (کدگذاری باز) با هدف استخراج انواع تم‌های موضوعی دارای پتانسیل برای احداث هتل موضوعی در اصفهان تجزیه و تحلیل شد. در مرحلة بعدی پس از استخراج انواع هتل‌های موضوعی از فرم مصاحبة اولیه، پرسش‌نامه‌ای شامل پرسش‌های بسته برای بررسی دیدگاه گردشگران داخلی (گرایش و اولویت) طراحی شد (اهداف دوم و سوم)؛ بنابراین جامعة آماری پژوهش برای بررسی هدف اول، کارشناسان و خبرگان حوزه‌های گردشگری، هتلداری و میراث فرهنگی بوده است که نمونة آماری به‌صورت هدفمند و به روش گلوله برفی گردآوری شد و گردآوری نمونه تا اشباع نظری (27 نمونه) ادامه یافت؛ به‌علاوه برای تعیین روایی محتوایی، فرم مصاحبه در اختیار هشت کارشناس خبره در حوزه‌های گردشگری، هتلداری و فرهنگ قرار گرفت. شاخص نسبت روایی محتوایی (CVR) برای تعیین روایی فرم مصاحبه و به‌منظور محاسبة شاخص نسبت روایی محتوایی از نظرات کارشناسان متخصص درزمینة محتوای آزمون مدنظر استفاده و با توضیح اهداف آزمون برای آنها و ارائة تعاریف عملیاتی مربوط به محتوای پرسش‌ها به آنها، از آنها خواسته شد هریک از پرسش‌ها را براساس طیف سه بخشی لیکرت «گویه ضروری است»، «گویه مفید است، ولی ضروری نیست» و «گویه ضرورتی ندارد»، طبقه‌بندی کنند؛ سپس براساس فرمول، نسبت روایی محتوایی محاسبه شد.
|
CVR= |
|
- تعداد متخصصانی که گزینة ضروری را انتخاب کرده‌اند |
|
تعداد کل متخصصان |
|
2 |
|
تعداد کل متخصصان |
|
2 |
فقط یک نفر از 8 نفر «گویه مفید است، ولی ضروری نیست» را برگزید و بقیة کارشناسان «گویه ضروری است» را انتخاب کردند؛ بنابراین ضریب روایی محتوایی 75/0 شد که روایی فرم مصاحبه را نشان داد؛ زیرا براساس تعداد متخصصانی که پرسش‌ها را ارزیابی کرده‌اند، کمترین مقدار CVR[23] پذیرفته برای 8 متخصص، 75/0 است (Wilson et al.‚ 2012: 197-210).
جامعة آماری برای بررسی اهداف دوم و سوم پژوهش حاضر، گردشگران داخلی بازدیدکننده از شهر اصفهان در نوروز 1398 بوده است. به‌منظور بررسی دیدگاه گردشگران، پرسش‌نامه‌ای شامل پرسش‌های بستة مشتق‌شده از فرم مصاحبه طراحی شد. براساس جدول آماری مورگان باید تعداد 385 پرسش‌نامه گردآوری می‌شد که 400 پرسش‌نامه در محل تجمع گردشگران داخلی در شهر (مرکز شهر، میدان نقش جهان، در ورودی چهلستون، در ورودی منارجنبان، در ورودی کلیسای وانک و در ورودی هتل عباسی و سفیر، پل خواجو و سی‌وسه پل) توزیع و 387 پرسش‌نامه برگشت داده شد. پایایی پرسش‌نامه‌ها با استفاده از نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس (آلفای کرونباخ = 814/0) نشان داد پرسش‌نامه پایایی خوبی دارد. درنهایت داده‌های حاصل از پرسش‌نامه با آزمون‌های پارامتری و ناپارامتری همچون T تک‌نمونه‌ای و فریدمن ارزیابی و صحت فرضیه‌ها بررسی شد.
یافته‌های پژوهش
ویژگی‌های جمعیت‌شناسی برای دو جامعة آماری خبرگان و گردشگران
همان‌گونه که در بالا گفته شد، داده‌های بخش کیفی در 27 به اشباع رسید و بیشتر خبرگان و کارشناسان، دانش‌آموختة مقاطع تحصیلات تکمیلی (9/88درصد) و مرد (6/55درصد) بوده‌اند. همچنین سعی بر آن شد به‌صورت هدفمند با مدرسان دانشگاه، هتلداران، فعالان حوزة گردشگری و کارشناسان ادارة میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری مصاحبه شود (جدول 1).
جدول 1. ویژگی‌های جمعیت‌شناسی کارشناسان و خبرگان که به فرم‌های مصاحبه پاسخ داده‌اند
|
وضعیت شغلی |
درصد فراوانی |
تحصیلات |
درصد فراوانی |
جنسیت |
درصد فراوانی |
|
مدرس دانشگاه |
1/48 |
دکتری |
9/51 |
زن |
4/44 |
|
هتلدار |
1/11 |
کارشناسی ارشد |
37 |
مرد |
6/55 |
|
فعال در صنعت گردشگری و کارشناسان ادارة میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری |
7/40 |
کارشناسی |
1/11 |
همچنین نتایج تجزیه و تحلیل آمار توصیفی پرسش‌نامه نشان می‌دهد از میان پاسخ‌دهندگان به پرسش‌نامه‌ها 4/58 درصد مرد و 3/41 درصد زن بوده‌اند؛ بیشتر پاسخ‌دهندگان در دامنة سنی 25 تا 35 سال (6/32 درصد) بوده‌اند و مدرک کارشناسی (3/40 درصد) داشته‌اند (جدول 2).
جدول 2. ویژگی‌های جمعیت‌شناسی گردشگران داخلی که به پرسش‌نامه‌ها پاسخ داده‌اند
|
جنسیت |
درصد |
سن (سال) |
درصد |
سطح تحصیلات |
درصد |
شغل |
درصد |
|
مرد |
41.3 |
25-15 |
17.3 |
کمتر از دیپلم |
7.8 |
آزاد |
30.5 |
|
25-35 |
32.6 |
دیپلم |
20.2 |
کارمند |
25.8 |
||
|
زن |
58.4 |
35-45 |
6. 18 |
فوق دیپلم |
9. 3 |
دانشجو |
12.9 |
|
45-55 |
9.12 |
لیسانس |
40.3 |
بیکار |
1.7 |
||
|
پاسخ نداده |
0.3 |
55-65 |
12.7 |
فوق لیسانس |
25 |
خانه‌دار |
17.4 |
|
|
|
65-75 |
5.9 |
دکتری و بالاتر |
8. 2 |
بازنشسته |
11.7 |
تجزیه و تحلیل داده‌های پژوهش
مرحلة اول: استخراج تم‌های موضوعی مناسب برای هتل‌های موضوعی شهر اصفهان
نتایج تجزیه و تحلیل فرم‌های مصاحبه نشان می‌دهد جامعة خبرگان به احداث هتل‌های موضوعی با 13 عنوان نظر داشتند و سرمایه‌گذاری روی هتل‌هایی با موضوعات زیر را در بستر شهر اصفهان مناسب دانستند که این پاسخی به هدف اول پژوهش حاضر است:
هتل سنتی؛ هتل‌هایی که دوران تاریخی شکوفایی اصفهان را نشان می‌دهند (مانند صفوی و سلجوقی)؛ هتل‌های صنایع دستی، با توجه به اینکه اصفهان در شبکة جهانی شهرهای خلاق درزمینة صنایع دستی ثبت جهانی شده است؛ هتل کودکان؛ هتل مذهبی؛ هتل طب سنتی و گیاهان دارویی؛ هتل ادبی، هتلی که هریک از اتاق‌ها به نام یکی از شاعران اصفهان (صائب، مشتاق، هاتف و...) نام‌گذاری و در داخل هر اتاق دیوارها به اشعار خوشنویسی‌شدة همان شاعر و المان‌ها مزین و وسایل موجود در اتاق مانند ملحفه‌ها، پرده‌ها و... با اشعار شاعر مدنظر طراحی شود؛ هتل نساجی با توجه به شکوفایی اصفهان درزمینة نساجی سنتی (مخمل‌بافی، ترمه‌بافی و زری‌بافی در دوران صفوی و سلجوقی) و نساجی صنعتی (وجود کارخانه‌های نساجی بزرگی چون ریسباف، بافناز و... در دوران پهلوی)؛ هتل با موضوع شاهنامه (با توجه به علاقة عموم به شاهنامه و شاهنامه‌خوانی)؛ هتل‌های درمانی و هتل‌بیمارستان؛ هتل موسیقی (به دلیل وجود میراث موسیقی فراوان در شهر اصفهان مانند سبک موسیقی اصفهان؛ مشاهیری چون استاد کسایی، تاج اصفهانی و...؛ اتاق‌های موسیقی در کاخ عالی‌قاپو و هتل عباسی؛ برگزاری موسیقی زنده در زیر پل خواجو و موزة موسیقی اصفهان)؛ هتل‌کاروانسرا و هتل بیابانی (جدول 3).
جدول 3. نتایج تجزیه و تحلیل فرم مصاحبه به روش کدگذاری باز
|
هتل موضوعی مناسب برای سرمایه‌گذاری در شهر اصفهان |
|
هتل‌های سنتی |
|
هتل‌هایی که دوران تاریخی شکوفایی شهر اصفهان را به نمایش می‌گذارند (هتل با موضوع تاریخ) |
|
هتل‌هایی با موضوع صنایع دستی (با توجه به اینکه اصفهان، شهر خلاق صنایع دستی است) |
|
هتل کودکان (با توجه به اینکه اصفهان، شهر دوستدار کودک است) |
|
هتل مذهبی |
|
هتل طب سنتی و گیاه دارویی |
|
هتل ادبی (با توجه به وجود میراث ادبی در شهر اصفهان؛ شاعرانی چون صائب، مشتاق، نشاط، کمال، عبدالرزاق، هاتف، استاد همایی، |
|
هتل نساجی (وجود میراث صنعتی و سنتی رو به فراموشی در شهر اصفهان) |
|
هتل با موضوع شاهنامه |
|
هتل‌های درمانی و هتل‌بیمارستان |
|
هتل موسیقی |
|
هتل‌کاروانسرا |
|
هتل با موضوع بیابان |
مرحلة دوم: بررسی تمایل گردشگران به اقامت در هتل‌های موضوعی
به‌منظور بررسی تمایل گردشگران به اقامت در هتل‌های موضوعی از آزمون T تک‌نمونه‌ای[24] بهره گرفته شد. در این زمینه پرسش‌های طیف پنج گزینه‌ای لیکرت با اختصاص مقادیر 1 تا 5 به مقیاس فاصله‌ای تبدیل و برای تست آزمون استفاده و با توجه به اینکه پرسش‌های طیف لیکرت بوده‌اند، مقدار وسط 3 (میانگین مفروض) در نظر گرفته شد. درنهایت اگر میانگین برای هر متغیر از میانگین مفروض بزرگ‌تر باشد، تمایل زیاد را نشان می‌دهد. در این زمینه علاوه بر Sig (سطح معناداری) که باید کمتر از 05/0 باشد، سطح بالا و پایین نیز بررسی می‌شود که هر دو باید مثبت باشند (مؤمنی و فعال قیومی، 1391: 202-206)؛ بنابراین نتایج تجزیه و تحلیل توصیفی داده‌ها (جدول 4) نشان می‌دهد 6/55درصد (بسیار زیاد و زیاد) از گردشگران از اقامت در هتل‌های موضوعی استقبال می‌کنند؛ همچنین نتایج به‌دست‌آمده از آزمون T تک‌نمونه‌ای (Sig= 0 و تفاوت میانگین ≥ 0) نشان می‌دهد گردشگران داخلی در کل تمایل زیادی به اقامت در همة هتل‌های موضوعی در شهر اصفهان دارند؛ زیرا این تجربه‌ای جدید برای آنها خواهد بود (پرسش 1، جدول 4)؛ این در حالی است که در نظرخواهی دربارة تم‌های (موضوعات) مختلف آشکار شد تمایل آنها به اقامت در هتل‌های موضوعی کودکان و مذهبی در شهر اصفهان کم است.
7/44 درصد (بسیار زیاد و زیاد) از گردشگران به اقامت در هتل‌های نساجی، 1/73 درصد (بسیار زیاد و زیاد) به اقامت در هتل‌های سنتی، 7/67 درصد (بسیار زیاد و زیاد) به اقامت در هتل‌هایی که تاریخ شکوفایی اصفهان را به نمایش می‌گذارند،
9/66 درصد (بسیار زیاد و زیاد) به اقامت در هتل‌کاروانسراها، 6/72 درصد (بسیار زیاد و زیاد) به اقامت در هتل‌های صنایع دستی، 1/40 درصد (بسیار زیاد و زیاد) به اقامت در هتل‌هایی با موضوع طب سنتی، 10 درصد (بسیار زیاد و زیاد) به اقامت در هتل‌های مذهبی، 5/23 درصد (بسیار زیاد و زیاد) به اقامت در هتل‌های با موضوع کودک، 4/35 درصد (بسیار زیاد و زیاد) به اقامت در هتل‌های بیابانی، 3/40 درصد (بسیار زیاد و زیاد) به اقامت در هتل‌های ادبی، 3/32 درصد (بسیار زیاد و زیاد) به اقامت در هتل‌هایی با موضوع شاهنامة فردوسی، 5/61 درصد (بسیار زیاد و زیاد) به اقامت در هتل‌های موسیقی و 5/37 درصد (بسیار زیاد و زیاد) به اقامت در هتل‌های درمانی علاقه‌مند بودند
(جدول 4).
جدول 4. تجزیه و تحلیل توصیفی و آزمون T تک‌نمونه‌ای به‌منظور بررسی میزان گرایش گردشگران داخلی به اقامت در هتل‌های موضوعی (منبع: نویسندگان)
|
متغیرها |
فراوانی |
آزمون T تک‌نمونه‌ای (سطح اطمینان 95%) |
||||||||||
|
بسیار کم |
کم |
متوسط |
زیاد |
بسیار زیاد |
پاسخ نداده |
سطح معناداری |
ضریب چولگی |
تفاوت میانگین |
T میزان |
سطح پایین |
سطح بالا |
|
|
تمایل به اقامت در هتل موضوعی |
16 |
39 |
114 |
116 |
99 |
3 |
000/0 |
461/0- |
633/0 |
300/11 |
52/0 |
74/0 |
|
1/4% |
10% |
5/29% |
0/30% |
6/25% |
8/0% |
|||||||
|
هتل با موضوع صنایع نساجی |
9 |
79 |
120 |
109 |
64 |
6 |
000/0 |
047/0- |
367/0 |
754/6 |
26/0 |
47/0 |
|
3/2% |
4/20% |
0/31% |
2/28% |
5/16% |
6/1% |
|||||||
|
هتل با موضوع سنتی |
4 |
11 |
87 |
111 |
172 |
2 |
000/0 |
793/0- |
132/1 |
889/23 |
04/1 |
23/1 |
|
1% |
9/2% |
5/22% |
7/28% |
4/44% |
5/0% |
|||||||
|
موضوع دورة شکوفایی تاریخ شهر اصفهان |
5 |
20 |
98 |
132 |
130 |
2 |
000/0 |
597/0- |
840/0 |
280/19 |
84/0 |
04/1 |
|
3/1% |
2/5% |
3/25% |
1/34% |
6/33% |
5/0% |
|||||||
|
موضوع کاروانسرا |
7 |
16 |
103 |
130 |
129 |
2 |
000/0 |
630/0- |
830/0 |
920/18 |
83/0 |
03/1 |
|
8/1% |
2/4% |
6/26% |
6/33% |
3/33% |
5/0% |
|||||||
|
موضوع صنایع دستی |
2 |
33 |
69 |
137 |
144 |
2 |
000/0 |
716/0- |
008/1 |
339/20 |
91/0 |
11/1 |
|
5/0% |
5/8% |
8/17% |
4/35% |
2/37% |
5/0% |
|||||||
|
موضوع طب سنتی |
23 |
71 |
136 |
105 |
50 |
2 |
000/0 |
128/0- |
229/0 |
153/4 |
12/0 |
34/0 |
|
6% |
3/18% |
1/35% |
1/27% |
13% |
5/0% |
|||||||
|
هتل با موضوع مذهبی |
126 |
112 |
105 |
31 |
8 |
5 |
000/0 |
529/0 |
830/0- |
523/15- |
93/0- |
72/0- |
|
6/32% |
29% |
27% |
8% |
2% |
4/1% |
|||||||
|
هتل با موضوع کودکان |
61 |
94 |
133 |
56 |
35 |
8 |
000/0 |
209/0 |
237/0- |
970/3- |
36/0- |
12/0- |
|
8/15% |
3/24% |
3/34% |
5/14% |
0/9% |
1/2% |
|||||||
|
هتل با موضوع بیابان و سبک مناطق بیابانی و کویری |
3 |
65 |
178 |
97 |
40 |
4 |
000/0 |
247/0 |
277/0 |
065/6 |
19/0 |
37/0 |
|
8/0% |
8/16% |
0/46% |
1/25% |
3/10% |
0/1% |
|||||||
|
هتل با موضوع ادبی |
10 |
39 |
173 |
109 |
47 |
9 |
000/0 |
074/0- |
381/0 |
025/8 |
29/0 |
47/0 |
|
6/2% |
10% |
7/44% |
2/28% |
1/12% |
3/2% |
|||||||
|
هتل با موضوع شاهنامه و شاهنامه‌خوانی |
8 |
68 |
181 |
70 |
55 |
5 |
000/0 |
269/0 |
251/0 |
012/5 |
15/0 |
35/0 |
|
1/2% |
5/17% |
7/46% |
1/18% |
2/14% |
3/1% |
|||||||
|
هتل با موضوع موسیقی |
2 |
24 |
117 |
130 |
108 |
6 |
000/0 |
297/0- |
835/0 |
520/17 |
74/0 |
93/0 |
|
5/0% |
2/6% |
2/30% |
6/33% |
9/27% |
6/1% |
|||||||
|
هتل با موضوع درمانی در شهر اصفهان |
9 |
61 |
168 |
98 |
47 |
4 |
000/0 |
065/0 |
295/0 |
035/6 |
20/0 |
39/0 |
|
3/2% |
8/15% |
4/43% |
3/25% |
2/12% |
0/1% |
|||||||
به‌منظور بررسی میزان گرایش گردشگران داخلی به اقامت در هریک از هتل‌های موضوعی پیشنهادشده در شهر اصفهان با توجه به اینکه داده‌ها نرمال بودند، طیف پنج گزینه‌ای لیکرت با اختصاص مقادیر 1 تا 5 به مقیاس فاصله‌ای تبدیل و برای تست فرضیة اول (گرایش گردشگران به اقامت در هتل‌های موضوعی زیاد است) از آزمون مقایسة میانگین T تک‌نمونه‌ای استفاده شد. نتایج نشان می‌دهد گردشگران داخلی تمایل زیادی به اقامت در هتل‌های نساجی، سنتی، هتل‌هایی که دوران شکوفایی اصفهان را نشان می‌دهند، هتل‌کاروانسرا، هتل صنایع دستی، طب سنتی، هتل بیابانی، ادبی، هتل شاهنامه، هتل موسیقی و هتل درمانی دارند (جدول 4)؛ این در حالی است که گرایش گردشگران داخلی به اقامت در هتل‌های مذهبی و کودکان کم بوده است.
در مرحلة بعدی برای بررسی درستی یا نادرستی فرضیة دوم (همة هتل‌های موضوعی پیشنهادی در شهر اصفهان از نظر گردشگران داخلی اولویت یکسانی ندارند)، از آزمون فریدمن استفاده شده است (جدول 5).
نتایج آزمون فریدمن و بررسی میانگین رتبة هتل‌های موضوعی و اولویت گردشگران برای اقامت در آنها نشان می‌دهد از دیدگاه گردشگران داخلی همة هتل‌های موضوعی اولویت یکسانی ندارند و این خود تأییدی بر درستی فرضیة دوم پژوهش است. نتایج جدول 5 حاکی است هتل‌های سنتی با میانگین رتبة 81/7، هتل صنایع دستی با میانگین رتبة 42/7 و هتل‌هایی که دوران تاریخی شکوفایی اصفهان را نمایش می‌دهند با میانگین رتبة 17/7، سه اولویت گردشگران داخلی برای اقامت هستند.
جدول 5. نتایج آزمون فریدمن
|
متغیر (هتل موضوعی مناسب برای سرمایه‌گذاری در شهر اصفهان) |
تعداد نمونه |
میانگین رتبه |
آماره‌های آزمون فریدمن |
|
هتل‌های سنتی |
387 |
81/7 |
تست کای مربع= 4/651 درجة آزادی= 10 سطح معناداری=0/0 |
|
هتل‌هایی که دوره‌های تاریخی شکوفایی شهر اصفهان را نمایش می‌دهند |
387 |
17/7 |
|
|
هتل‌هایی با موضوع صنایع دستی (با توجه به اینکه اصفهان، شهر خلاق صنایع دستی است) |
387 |
42/7 |
|
|
هتل طب سنتی و گیاه دارویی |
387 |
86/4 |
|
|
هتل ادبی (با توجه به وجود میراث ادبی در شهر اصفهان؛ شاعرانی چون صائب، مشتاق، نشاط، کمال، عبدالرزاق، هاتف، استاد همایی، همای شیرازی و...) |
387 |
18/5 |
|
|
هتل نساجی (وجود میراث صنعتی و سنتی رو به فراموشی در شهر اصفهان) |
387 |
18/5 |
|
|
هتل با موضوع شاهنامه |
387 |
74/4 |
|
|
هتل‌های درمانی و هتل‌بیمارستان |
387 |
04/5 |
|
|
هتل موسیقی |
387 |
68/6 |
|
|
هتل‌کاروانسرا |
387 |
13/7 |
|
|
هتل با موضوع بیابان |
387 |
79/4 |
نتیجه‌گیری
در سال‌های اخیر به‌منظور متنوع‌سازی بازار صنعت هتلداری و احترام به سلیقه و نیازهای گروه خاصی از گردشگران، هتل‌های موضوعی شکل گرفته‌اند که موضوع پژوهش حاضرند. هتل‌های موضوعی بر یک موضوع (تم) خاص تأکید دارند و سعی می‌کنند همة فعالیت‌ها و خدمات خود را براساس آن موضوع ارائه دهند. با توجه به اینکه شهر اصفهان یکی از مهم‌ترین مقاصد گردشگری ایران است، به‌مثابة منطقة پژوهش انتخاب شد.
در این پژوهش سعی بر آن بوده است هتل‌های موضوعی مناسب برای سرمایه‌گذاری در بستر شهر اصفهان از دیدگاه کارشناسان و خبرگان شناسایی شوند و از آنجایی که مطالعة تقاضای بازار اهمیت بسزایی دارد، دیدگاه گردشگران داخلی سنجیده و بررسی شد که گروه بزرگی از مشتریان شهر اصفهان هستند.
برای سنجش دیدگاه گردشگران، نخست پژوهشگر مفهوم هتل‌های موضوعی و مصداق‌های آن را برای مصاحبه‌شوندگان تشریح کرد و سپس تم‌های موضوعی مستخرج از مصاحبه با کارشناسان و خبرگان با عنوان زمینه‌های قابل تحقق هتل‌های موضوعی در اصفهان به‌منظور سنجش ترجیحات و میزان تمایل به اقامت در هر قالب موضوعی در اختیار آنها قرار گرفت.
در بازاریابی بعضی از خدمات و محصولات، عرضه‌کننده محصول مدنظر را طراحی می‌کند و سپس تقاضا برای محصول شکل می‌گیرد؛ درمقابل بعضی از کالاها و محصولات طرف تقاضا هستند که دربارة آنها نخست باید نیازسنجی صورت گیرد و سپس محصول براساس نیاز، سلیقه و گرایش مخاطب طراحی و عرضه شود. دربارة محصول فعلی (هتل‌های موضوعی) با توجه به اینکه مخاطب تجربة مصرف پیشین نداشته و اقامت در هتل‌ها و مکان‌های اقامتی دیگر تجربة مشابهی ایجاد نمی‌کند، اطلاعات و آمار مربوط به وضعیت فعلی در امکانات اقامتی راهگشای درک تقاضای آتی نیست؛ از این رو با تشریح مفهوم هتل‌های موضوعی برای مخاطب (گردشگران) و ارائة مصادیق و نمونه‌های موجود در سایر کشورها، بازاری فرضی طراحی شده است که مخاطب براساس آن میزان ترجیحات و تمایل خود را به محصول مدنظر اظهار می‌کند.
نتایج مطالعات تجزیه و تحلیل استنباطی داده‌ها نشان داد جامعة کارشناسان بر احداث هتل‌های موضوعی با 13 عنوان در شهر اصفهان اتفاق نظر داشتند و سرمایه‌گذاری روی هتل‌هایی با موضوعات هتل سنتی، هتل‌هایی که دوران تاریخی شکوفایی اصفهان را نشان می‌دهند (مانند صفوی و سلجوقی)، هتل‌های صنایع دستی، هتل کودکان، هتل مذهبی، هتل طب سنتی و گیاهان دارویی، هتل ادبی، هتل نساجی، هتل با موضوع شاهنامه، هتل‌های درمانی و هتل‌بیمارستان، هتل موسیقی، هتل‌کاروانسرا و هتل بیابانی را در بستر شهر اصفهان مناسب دانستند. با توجه به اینکه بیشتر هتل‌های پیشنهادی کارشناسان بر مؤلفه‌های فرهنگی تأکید دارند، نتایج حاصل از پژوهش حاضر، تأییدی بر مطالعات وو (2012) است.
در مرحلة دوم پژوهش، تجزیه و تحلیل 387 پرسش‌نامة پرشده توسط گردشگرانی که در نوروز 1398 به اصفهان سفر کرده بودند، آشکارکنندة آن است که گردشگران از اقامت در هتل‌های موضوعی استقبال خواهند کرد و گرایش زیادی به اقامت در هتل‌های نام‌برده دارند.
همچنین نتایج آزمون فریدمن گواه آن است که اقامت در سه هتل با موضوع سنتی، صنایع دستی و هتل‌هایی که دوران تاریخی شکوفایی اصفهان را نشان می‌دهند، برای آنها در اولویت است. این نتایج با این موضوع همخوانی دارد که اصفهان به‌مثابة شهری تاریخی و یکی از شهرهای خلاق صنایع دستی در شبکة جهانی شهرهای خلاق ثبت شده است.
این پژوهش برمبنای نتایج، سرمایه‌گذاری را در هتل‌های موضوعی در شهر اصفهان مناسب می‌داند؛ زیرا در حال حاضر در شهر اصفهان به جز هتل عباسی که به دلیل معماری خاص و تاریخی خود به‌مثابة جاذبه‌ای در سطح ملی و گاه بین‌المللی شناخته شده است، هتل دیگری در این سطح وجود ندارد.
درواقع احداث هتل‌های موضوعی، یک نوآوری در حوزة هتلداری و گردشگری در شهر اصفهان خواهد بود و هتل‌های احداث‌شده با موضوعات پیشنهادی و به‌ویژه دارای اولویت به‌مثابة یک جاذبة گردشگری در سطح کشور نقش‌آفرینی می‌کنند؛ به‌علاوه هتل‌های موضوعی، گردشگران با علایق ویژه را به سمت خود جذب می‌کنند که به‌طور معمول تمایل به پرداخت هزینة بیشتری نسبت به عموم گردشگران دارند؛ برای نمونه احداث هتل موسیقی در شهر اصفهان برای دوستداران موسیقی به‌ویژه مکتب موسیقی اصفهان جذاب است.
همچنین هتل‌های موضوعی برای میزبانی رویدادها و جشنواره‌های مرتبط با حوزة فعالیت خود نسبت به سایر هتل‌ها مزیت رقابتی دارند؛ برای نمونه هتل‌های ادبی میزبان شب‌های شعر، جشنواره‌های ادبی، مراسم تجلیل از بزرگان شعر و ادب و رویدادهای مشابه هستند.
به‌علاوه موضوعات زیر می‌تواند در پژوهش‌های آتی مدنظر باشد:
[1] Zou & Peng
[2] World’s First Handicrafts Hotel Is An Ode To Andhra’s Local Art Communities
[3] Algonquin
[4] رمانی به سبک خیال‌پردازی حماسی به قلم جی.آر.آر. تالکین، نویسنده و زبان‌شناس انگلیسی
[5] Les Plumes Hotel
[6] The Library Hotel
[7] HF Fenix Music
[8] Aria Hotel Budapest
[9] Hua Hin Music Hotel
[10] Hotel nhow Berlin
[11] Giraffe Manor, Nairobi, Kenya hotel
[12] Conrad Hilton
[13] Kelebek Cave Hotel in Goreme
[14] Li
[15] Zou, Y., Peng, X
[16] Wen-jing
[17] Zhongyan
[18] Wen & Zeng
[19] Wu
[20] Zhou & Lin
[21] Xiao & Zhang & Huang
[22] Lee et al
[23] Content Validity Ratio
[24] One Sample T-test
)