نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری جامعهشناسی اقتصادی و توسعه ، گروه علوم اجتماعی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
2 استادیار جامعهشناسی گروه علوم اجتماعی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
چکیده
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Abstract
The process of globalization is transforming various aspects of society, leading to an evolution in the concepts of space and place. As cities adapt to this global landscape, their identities are redefined to align with these changes. A vital strategy for successful globalization is city branding, which involves creating a unique identity for a city to attract various forms of capital, including financial and human resources, in order to compete effectively in the global market. A crucial component of city branding is consideration of social and cultural characteristics. This research aimed to explore successful examples of city branding that integrate social, cultural, and spatial factors. Specifically, it sought to investigate the potential for city branding in Isfahan and propose a framework for its implementation. The methodology employed was descriptive and analytical, focusing on 5 cities—Budapest, Doha, Barcelona, Amsterdam, and Helsinki—recognized for their success in city branding and serving as models for Isfahan. The findings indicated that, despite Isfahan's rich and diverse social, cultural, and spatial potential for branding, the primary challenge lay in effectively communicating the city's global image and its assets. Although Isfahan possesses numerous untapped potentials that may exceed those of the aforementioned cities, it currently lacks a cohesive representation of these assets on the global stage.
Keywords: Globalizing, City Branding, Global Representation, Space and Place, Isfahan.
Introduction
Globalization has impacted various aspects of social life and cities are no exception. They compete with one another to secure their positions within the global system. A key strategy for cities in this competitive landscape is city branding. City branding is the process of defining a unique identity for a city, enabling it to effectively compete for economic, human, and political resources on a global scale. This concept is closely tied to globalization as it helps cities establish themselves as global entities. Each city strives to present its identity as part of the globalized world. Therefore, city branding extends beyond economic and tourism considerations; it also encompasses social and cultural dimensions. Globalization of urban spaces challenges traditional definitions of citizenship, local governance, and everyday life, prompting a redefinition that is often more democratic in nature. Despite the numerous challenges to urban development in Iran, the importance of this issue remains significant. Isfahan as one of Iran's major metropolises possesses considerable potential for globalization; yet, it has received limited research attention. This study aimed to examine successful city branding initiatives from around the world that could serve as models for Isfahan.
Thus, the main questions guiding this research were:
What are Isfahan's potential assets for city branding?
Which successful cities in city branding can be considered models for Isfahan and what policies have they implemented?
Materials & Methods
According to Evans (2015), a city brand should authentically represent the cultural and historical identity of the city. Each city possesses a unique urban identity that serves as the foundation for its branding (Riza et al., 2011). Thus, 3 interconnected concepts emerge: city representation, urban identity, and city branding. Anholt (2005) argues that city branding is the most effective strategy for engaging in the competitive cycle of the global economic system. The city's image is an integral part of its brand and significantly influences perceptions of that city (Hatch & Schultz, 2002). As Vanolo (2017) notes, a strong city brand enables cities to balance their primary functions, including production and consumption, leading to the emergence of a new right known as the "right to the brand".
This research employed a descriptive-analytical methodology. In the initial phase, the researchers identified key examples of successful city branding and compared them with Isfahan. The study primarily relied on library research, reviewing existing literature. Notably, many urban project documents from the selected cities were written in local languages; therefore, the researchers focused on secondary sources, particularly studies published in English. Ultimately, 5 cities were chosen for analysis: Budapest, Doha, Barcelona, Amsterdam, and Helsinki. These cities were selected because their city branding policies aligned with their cultural and social potentials, making them valuable models for Isfahan.
Research Findings
Budapest, Hungary
The primary branding policy in Budapest centered on representing the city's historical and cultural identity, emphasizing its role as a cultural intermediary between the West and its Austro-Hungarian heritage, as well as its socialist past. The city's unique blend of architecture and nature contributed to its appeal. Budapest's success was attributed to its rapid democratic representation of history, avoiding the lengthy infrastructure projects seen in cities like Barcelona. The city's motto encapsulated this sentiment: "Everyone stays in Budapest longer than they planned; the Romans for 400 years, the Ottomans for 150 years, and the Soviets for 45 years. You are free to stay for another night!"
Doha, Qatar
Doha's branding policy focused on distinguishing its Islamic-Qatari identity from its global persona, particularly in architecture and tourist attractions like the Doha Corniche and Trade Centre. The city positioned itself as a global hub, hosting major events, such as the Asian Games in 2006. Its motto, "Doha, a city where cultures meet and merge!" reflected this dual identity, along with the slogan, "Constructing a solid future on a solid past!"
Barcelona, Spain
Barcelona's branding strategy involved significant investment in diverse urban infrastructure, including academic, medical, cultural, and commercial projects. The city showcased its progress through events like the 1992 Summer Olympics, which helped globalize its urban image. Barcelona exemplified the "right to the brand", promoting social justice for its citizens as a core component of its identity.
Amsterdam, Netherlands
Amsterdam served as a prime example of city branding rooted in its pluralistic culture, particularly its tolerance of immigrants, which had enriched the city's cultural fabric. The city's motto "I Amsterdam!" had been widely promoted through the export of various goods, further enhancing its brand identity.
Helsinki, Finland
Helsinki's success in city branding was linked to the revitalization of areas like the Eteläsatama harbor, which enhanced connections between natural landscapes and the city center, thereby attracting financial resources. The city's academic advancements also played a crucial role in strengthening its brand identity.
Discussion of Results & Conclusion
Budapest faced strong competition from cities like Prague, Warsaw, and Ljubljana; yet, it had successfully established a distinct historical and cultural urban identity. Similarly, Isfahan encountered competition from other cities in Iran and the Middle East. To enhance its urban identity, Isfahan should focus on its unique Iranian-Islamic architecture, particularly around the Zayandehrood River. Additionally, like Budapest and Doha, it can create special tourist attractions that reflect its identity, such as the Baghe Mashahir Project in the city's fifth urban region.
In line with Barcelona and Doha, infrastructure projects like Naghshe Jahan Stadium could serve as global venues for hosting international events. However, it is important to note that these cities had developed their global infrastructures following the modernization of essential academic and medical facilities.
Drawing inspiration from Amsterdam, Isfahan can leverage its cultural tolerance, particularly towards the Armenian community in Jolfa as part of its city brand. This approach can attract foreign Christian visitors through the integration of Islamic and Armenian cultures.
Furthermore, urban natural areas, such as Nazhvan Region and the University of Isfahan located in the city center, can serve as focal points for attracting global investment.
Despite the various potentials for "gelocal" city branding in Isfahan, the primary challenge lies in the lack of an effective global image to represent the city's brand.
کلیدواژهها [English]
مقدمه و بیان مسئله
امروزه، فرایند جهانیشدن بر همۀ ابعاد زیست اجتماعی تأثیر گذاشته است؛ از جهانیشدن مسائل اقتصادی مانند تولید و مصرف تا جهانیشدن خردهفرهنگها و مسائل اجتماعی. در این میان، شهرها نیز بهعنوان بستر جهانیشدن از تأثیرات این فرایند در امان نبودهاند. درحال حاضر، شهرها نیز در راستای ادغام در نظام جهانی درحال رقابت با یکدیگر هستند و تلاش میکنند تا بتوانند جایگاه خودشان را در نظام جهانی تثبیتکنند. کارا معتقد است که جهانیشدن در سطح خرد (تغییر الگوهای روابط اجتماعی مانند همسایگی) و در سطح کلان (تغییر نظام مدیریت شهری) بر شهرها اثر میگذارد و درنهایت، نهتنها فرهنگ شهروندی بلکه نظام حکمرانی شهری را نیز تغییر میدهد (Kara, 2019). احمدنیا نیز معتقد است که جهانیشدن، همۀ ابعاد فرهنگ شهری را تغییر میدهد؛ از فرهنگ تجارت تا هنر خیابانی، بهنحویکه جهانیشدن همۀ تعاریف از حکمرانی و توسعۀ شهری را میتواند تغییر دهد (Ahmadnia, 2023). یکی از مهمترین سیاستهایی که در راستای جهانیسازی شهرها انجام میشود، برندسازی شهری[1] است. برندسازی شهری به معنای تعریف هویت شهری ویژه برای شهر است، بهنحویکه بتوان یک شهر را که دارای کارکردی متمایز از سایر شهرهاست، وارد نظام جهانیکرد. «برند مکان یک ابزار کاربردی است که مکانها برای رقابتکردن با یکدیگر برای دسترسی به منابع محدود و ابرمتحرک[2] مالی، انسانی و فرهنگی تعریف میکنند» (Ashworth et al., 2015, p.4). برندسازی پروژهای است که با هدف مصرفیکردن مکانها برای فروش در نظام اقتصاد جهانی انجام میشود، هرچند ماهیت پروسهای دارد؛ زیرا بازاریابی برای مکانها در نظام جهانی در بلندمدت نتیجه میدهد و باید همسو با تغییرات باشد. برندسازی پروژهای فرایندی است که باید همسو با تغییرات فرهنگی و اقتصادی جهانی مدیریت شود. «برند یک استعارۀ بینظیر برای توصیف روشهایی است که مکانها با یکدیگر در بازار جهانی مکان بر سر محصولات، خدمات، رویدادها، ایدهها، بازدیدکنندگان، استعدادها، سرمایهگذاری و تأثیرگذاری رقابت میکنند. بهطور خلاصه، برندسازی، پروژهای بلندمدت است که با هدف ارائۀ تصویر جهانی از شهر آغاز میشود. برندسازی نهتنها به معنای تلاش برای فروش مکانهای شهری نیست، بلکه به معنای تلاش برای تبلیغ فضای شهری با هدف جذب سرمایهگذار، بازدیدکننده یا شهروندانی با سرمایۀ مالی و اجتماعی قوی به شهر است تا به بازتولید عادلانه و دموکراتیک فضای شهری بدون محدودیتهای مالی و تضادهای فرهنگی کمک کند» (Vanolo, 2017, p. 106)؛ علاوهبرآن، برندسازی مفهومی با ابعاد اجتماعی نیز هست؛ هرچند عمدتاً ازلحاظ جغرافیایی یا اقتصادی به آن پرداخته میشود. ژائو و ژانگ معتقدند که در فرایند برندسازی، مجموعهای از هنجارهای نهادینهشده شامل هنجارهای اجتماعی غالب و مشترک، ارزشهای اخلاقی و ارزشهای حرفهای نقش بازی میکنند (Zhao & Zhang, 2015).
مسئلۀ برندسازی با مفهوم جهانیشدن گره خورده است؛ زیرا هدف برندسازی هر شهر، ارائۀ تصویری جذاب از شهر برای جذب سرمایه و کنشگران جهانی به شهر و واردکردن شهر به مجموعه شهرهای جهانی است. جهانیسازی شهرها مسئلهای پیچیده و چندوجهی است و شاید بتوان آن را فرایندی چرخهای تعریف کرد که واردشدن به آن دشوار است؛ اما پس از ورود به این چرخه، مجموعهای از حمایتهای جهانی به شهر تزریق میشود که فرایند توسعۀ شهری را نیز تسریع میکند. شهرهای جهانی مکانهایی فراملی هستند که ازطریق ملیزدایی نوع جدیدی از تعاملات شهری را شکل میدهند» (ساسن، 1389). پس از اینکه هر شهر بتواند هویت خودش را بهعنوان شهر جهانی بهصورت جهانی بازنمایی کند، سرمایهگذاران بینالمللی، گردشگران خارجی و حتی مهاجران به سرمایهگذاری، بازدید یا سکونت در شهر تمایل پیدا میکنند و منابع ملی حاصل از این شرایط، فرایند برندسازی را تسریع میکند. تلاش برای جهانیسازی شهرها عملاً به بازتعریف ساختار و هنجارهای اجتماعی زندگی شهری منتهی میشود؛ جهانیشدن مکان و فضای شهری، تعاریف هژمونیک از شهروند، دولت محلی و حتی زندگی روزمرۀ شهری را درهم میشکند و از این منظر میتواند به بازتعریف دموکراتیک آن مفاهیم نیز کمک کند؛ بهاینترتیب، برای ساختن شهری عادلانه و آزاد میتوان از برندسازی بهعنوان یکی از ابزارهای جهانیسازی شهرها بهره گرفت.
همانطور که اشاره شد، همۀ شهرهایی که بهنحوی در نظام جهانی نقشآفرینی میکنند یا برنامهای برای ورود به نظام جهانی دارند، سعی میکنند تا با ارائۀ تصاویری جهانی از خود، خودشان را به این چرخۀ شهرهای جهانی نزدیک کنند. تورنتو سعی میکند تا خودش را مرکز رشد خلاقیتهای تکنولوژیک جهانی معرفی کند. دوبی به دنبال ارائۀ تصویری مدرن از فرهنگ و جامعهای اسلامی است. شهر آکرا به دنبال الگویی پیشرو در زمینۀ محیطزیست شهری است و دیگر شهرها نیز از شرق و غرب دنیا به نبال ارائۀ تصویری متمایز از خود هستند (Dinnie, 2011). باوجود انواع محدودیتهای اقتصادی و سیاسی که بر سر راه جهانیشدن شهرهای ایران وجود دارد، ارائۀ الگویی مناسب برای جهانیسازی شهرهای ایران اهمیت خود را از دست نداده است و پژوهش کنونی نیز در تلاش است تا با مرور رویکردهای برندسازی و برخی نمونههای موفق در این زمینه، الگوی مناسبی برای شهر اصفهان ارائه دهد. باتوجهبه فرایند جهانیشدن و گستردگی آن، شهرها درصورتی امکان توسعۀ همهجانبه و پایدار خواهند داشت که در روابط بیناشهری وارد شده باشند و بتوانند از منابع مالی جهانی برای توسعه خودشان استفاده کنند؛ از همین رو، مطالعۀ ظرفیتهای شهر اصفهان بهعنوان یکی از کلانشهرهای ایران برای برندسازی این شهر ضرورت دارد. شهر اصفهان یکی از مهمترین کلانشهرهای ایران است که ازلحاظ اقتصادی، شهری صنعتی و ازلحاظ فرهنگی، شهری با پیشینۀ تاریخی محسوب میشود؛ برایناساس، میتوان گفت که این کلانشهر ظرفیتهای زیادی برای برندسازی دارد، هرچند تاکنون کمتر به آن پرداحته شده است؛ بنابراین، مسئلۀ پژوهش حاضر، تلاش برای شناسایی ظرفیتهای شهر اصفهان برای برندسازی موفق است که تلاش شده تا ازطریق مرور تجربیات موفق جهانی، الگویی برای شهر اصفهان به دست آید. براساس این توضیحات، این پژوهش به دنبال مطالعۀ این مسئله است که شهر اصفهان چه ظرفیتهایی برای برندسازی شهری دارد، الگوهای موفق جهانی در زمینۀ برندسازی که بتوانند الگویی برای شهر اصفهان باشند، کدام شهرها هستند و چه رویکردی در فرایند برندسازیشان در پیش گرفتهاند.
پیشینۀ پژوهش
باتوجهبه توضیحات ارائهشده دربارۀ ابعاد اجتماعی مسئلۀ جهانیسازی شهرها و برندسازی شهری، مجموعۀ تحقیقات پیشین عمدتاً از بُعد جغرافیایی یا اقتصادی به این مسئله پرداختهاند که برخی از آنها مرور میشوند. علیزاده باراندوزی و همکاران (1402) به مطالعۀ رابطۀ درآمد پایدار شهری و برندسازی در شهر ارومیه پرداختهاند. نتیجۀ تحلیل عاملی پژوهش آنها نشان میدهد که رضایت شهروندان از خدمات شهری (718/0)، تمایل به زندگی در شهر (711/0) و عملکرد مناسب تأسیسات شهری (692/0) بارهای عاملی اول در این رابطه هستند. متغیرهای سرمایهگذاری خارجی (635/0) و وضعیت مبادلات ارزی (570) ازجمله بارهای عاملی مرتبۀ دوم هستند و مجموعۀ این بارهای عاملی، مهمترین تأثیر را بر درآمد شهری و بهتبع آن برندسازی شهری دارند. در پژوهشی دیگر، اکبری و همکاران (1401) دربارۀ فضاهای شهری خلاق و برندسازی در شهر سنندج بیان میکنند که ازنظر شهروندان، اماکن تاریخی و میراث فرهنگی و پس از آن آداب و رسوم حاکم بر این شهر، مهمترین مؤلفههای هویتی شهر هستند که در برندسازی شهری میتوان به آنها توجه کرد. بهطورکلی، سنندج میتواند ازلحاظ فرهنگی (فرهنگ سنتی شهر) به شهری متمایز از سایر شهرها تبدیل شود. عادلی و همکاران (1400) نیز در مطالعهای که به روش فراتحلیل انجام شدهاست، بیان میکنند که تجربیات موفق جهانی در برندسازی شهری به دلیل برقراری تعادل مابین نام تجاری، مصرفکنندگان شهر و ارزشهای نمادین شهری است. همچنین، شهرهای موفق در زمینۀ برندسازی مابین زیرساختهای شهری و فرهنگ شهری تعادل برقرار میکنند تا از شهرهایی همهمنظوره به شهرهایی با عملکرد ویژه تبدیل شوند؛ علاوهبرآن، امانپور و همکاران (1399) عوامل مؤثر بر شکلگیری تصویر شهر را در راستای برندسازی شهری در شهر اهواز بررسی کردهاند. نویسندگان معتقدند که در شهر اهواز، پتانسیلهای متعددی ازلحاظ اقتصادی (زیرساختهای نفتی)، سیاسی (نشانهها و بقایای جنگ ایران و عراق)، تاریخی (دانشگاه جندیشاپور) و طبیعی (رود کارون) وجود دارد که میتواند شهر اهواز را به شهری با برندی ویژه تبدیل کند. منوریان و همکاران (1392) نیز در پژوهشی تلاش کردند تا برای کلانشهرهای ایران مدلی برای برندسازی ازطریق مصاحبه با 17 نفر از مدیران شهری تدوین کنند. آنها درنهایت بیان میکنند که برای برندسازی کلانشهرهای ایران، ابتدا ذینفعان شهر از برندسازی مشخص شوند. پس از آن باید هویت موجود و مطلوب و شکاف مابین آنها مشخص شده تا هویت مطلوب شهر برای برندسازی تعیین شود. مجموعۀ این پژوهشها نشان میدهد که معمولاً نتایج مطالعات گذشته نتوانسته است تا با بهرهگرفتن از الگوهای موفق جهانی، الگوی عملی برای کلانشهرهای ایران ارائه دهد؛ یعنی نتوانستهاند تا بهدقت استراتژیهای عملی در کلانشهرها را که قبلاً در شهرهای جهانی تجربه شدهاند، به شهرهای ایران تسری دهند. پژوهشهای خارجی نیز معمولاً به کلانشهرهایی بهجز جامعۀ ایران پرداختهاند. ما و همکاران در مقالهای، استراتژیهای برندینگ شهری در 23 شهر چین را مطالعه کردهاند. نتایج مطالعۀ آنها نشان میدهد که سازمانهای مدیریت توریسم و طراحی وبسایت برای معرفی جداگانۀ هر شهر در ارتقای برند شهر برای جذب سرمایه ازطریق صنعت توریسم مؤثر است که در بلندمدت به توسعۀ شهرها انجامیده است. در میان شهرهای چین، هنگکنگ، ماکائو و شنزن، شهرهایی پیشرو در معرفی جهانی خود، در زمینۀ توریسم و نیز در زمینۀ صنعت بودهاند؛ بهنحویکه بخشهای صنعتی این شهرها، مهمترین منبع جذب سرمایۀ بینالمللی در این شهرها بوده است (Ma et al., 2021). الهینکاوی و زادن نیز در مطالعهای با مرور تجارب برندسازی به دنبال ارائۀ الگویی مناسب برای شهر بغداد هستند. آنها بیان میکنند که هر شهر برای ایجاد برندی متفاوت برای خود، باید بر ایجاد یک شخصیت شهری متمایز تأکید کند؛ شخصیتی که باید براساس هویت متمایز شهر یا جذابیتهای توریستی بنا شود؛ برایناساس، نویسندگان، بهترین استراتژی ممکن برای برندسازی شهر بغداد را تأکید بر هویت تاریخی این شهر میدانند که مهمترین وجه تمایز این شهر با دیگر شهرهای اروپایی موفق در زمینۀ برندینگ است. برند شهر بغداد میتواند براساس پیشینۀ تاریخی موفق آن در دورۀ اسلامی ساخته شود. زمانی که این شهر، شهر سرسبز مرکز رشد علم و هنر در تمدن اسلامی و بهویژه خاورمیانه بود و بناهای تاریخی این شهر نیز بقایای همان دورۀ تاریخی هستند. بهترین پروژۀ ممکن برندسازی برای شهر بغداد، طرحی است که بر پیشینۀ تاریخی-مذهبی این شهر تکیه داشته باشد (Al-Hinkawi & Zaden, 2021). یانگ و همکاران در پژوهشی مناسبات مابین حکمرانی شهری، توسعۀ شهری و برندینگ شهری را در 26 شهر در منطقۀ دلتای رود تسهیانگ بررسی کردهاند. نتایج مطالعۀ آنها نشان میدهد در شهرهایی که حکمرانی شهری اولویت را به تحقیق و توسعه در سطح مدیریتی دادهاند، تمرکز سیاستگذاریها بیشتر به توسعۀ پتانسیلهای برندسازی شهری در دو سطح جامعه و اقتصاد بوده است. آنها بیان میکنند که کیفیت زندگی، درآمد سرانه و امکانات خرید و تفریح مهمترین عواملی هستند که برند مثبتی از شهر ارائه میدهند (Yang et al., 2018). لوکملئا و بیرسه با مطالعۀ دو شهر ریگا (لتونی) و آرهوس (دانمارک) این نتیجه را مطرح میکنند که در فرایند برندسازی و بازبرندسازی، تنوع در روش برندسازی میتواند به نتایج خوبی منتهی شود؛ برای مثال، شهر ریگا در سال 2014 توانست ازطریق بازتعریف مواضع سیاسی خود در مناقشات بینالمللی مابین روسیه و اوکراین، برندشهری خود را بهعنوان شهری مدافع سایر ملتها مانند اوکراین، بازتعریف و جهانی کند. همچنین، شهر آرهوس نیز به دلیل مشکلاتی که در تمایزبخشیدن به این شهر و هویت دانمارکی و سایر شهرهای دانمارکی در برندسازی مانند کپنهاگ داشت، تلاش کرد تا با انتقال پیام انسانی و معرفی آرهوس بهعنوان «شهر لبخندها»، برند شهر را بهصورت جهانی بازتعریف کند .(Locmelea & Mousten, 2016)گراندی در مقالهای با هدف ارائۀ نشانۀ تصویری مناسب برای شهر بولونیای ایتالیا بیان میکند که برند شهر باید گویای روایت آن شهر نیز باشد. بولونیا به دلیل پیشینۀ تاریخی و مذهبی کشور ایتالیا باید بتواند برای خودش از سایر شهرهای ایتالیا که در این بُعد هویتی با آن مشترک هستند، تمایز ایجاد کند و برای تحقق این هدف، او معتقد است که فرهنگ غذایی شهر بولونیا بهترین بُعد فرهنگ این شهر است که میتواند متمایزکنندۀ این شهر از دیگر شهرها باشد. نویسنده حتی بیان میکند که شعار «شهرغذا، بولونیا است» در کنار شعار «شهر فرهنگ، بولونیا است»، میتواند به ابعاد هویتی محلی و ملی شهر بولونیا بُعدی جهانی بدهد(Grandi, 2015) .
اسهوئیس و ادواردز دو پروژۀ برندسازی شهری را در شهر روتردام هلند بررسی تطبیقی کردهاند. نتیجۀ مطالعۀ آنها نشان داد که پروژهای که با حمایت اجتماع محلی انجام شد، به بازیابی فضای شهری و ارتقای مناطقی مانند فضای سبز شهری منجر شد. درصورتیکه در پروژهای که بدون حمایت اجتماع محلی و بهصورت از بالا توسط دولت محلی اجرا شد، اعتراض شهروندان به تغییر ویژگیهای کالبدی پارک چوبی شهر، به توقف پروژه منجر شد. نویسندگان درنهایت بیان میکنند که پروژههای برندسازی شهرها، فرصتهای جدیدی برای بازتعریف مشروعیت در حکمرانی شهری نیز هستند (Eshuis & Edwards, 2013). ریزا و همکاران تأثیر برندسازی شهری را بر کیفیت زندگی شهری در چهار شهر پراگ، پاریس و بیلبائو (اسپانیا) مطالعه کردهاند. نتایج تحقیق آنها نشان میدهد که سازههایی مانند ساختمان نمادین در پراگ، هرم لوور در پاریس یا موزۀ گوگنهایم[3] در بیلبائو[4] به دلیل آنکه با رشد و توسعۀ مناطق شهری اطراف این ساختمانها همگام بوده است، به افزایش رضایت شهروندان از ساخت این سازهها منجر شده است؛ علاوهبرآن، این سازهها بهتدریج بدل به بخشی از برند شهر برای صنعت توریسم و منبع مهمی برای اقتصاد شهر شدهاند (Riza et al., 2011). مرور پژوهشهای پیشین نشان میدهد که تجربیات متعدد و متنوعی در زمینۀ برندسازی وجود دارد؛ اما تاکنون پژوهشی با هدف مرور این تجربیات و ارائۀ الگویی عملی برای شهرهای ایران انجام نشده است. پژوهشهای پیشین عمدتاً تجربیات شهرها و نمونههای موفق جهانی را بررسی کردهاند یا به دنبال ارائۀ الگویی برای شهر هستند؛ از این منظر، هدف این پژوهش نیز همسو با دیگر مطالعات است؛ اما هدف اصلی این تحقیق این است که نمونۀ اقداماتی مرور شود که بهصورت عملی در شهرهای دیگر انجام شده است و متنهای علمی نیز موفقیت آنها را تأیید کردهاند. سپس بسترهای موجود فعلی در شهر اصفهان بررسی شوند که ظرفیتی مشابه با نمونههای جهانی را دارند. درواقع، پژوهش حاضر به دنبال این است که بهطور مشخص ظرفیتهای شهر اصفهان را مطرح کند و نشان بدهد که دیگر شهرهای موفق از چه طریقی توانستهاند از ظرفیتهای مشابه شهر اصفهان در راستای برندسازی شهر بهره ببرند؛ به همین دلیل این پژوهش در تلاش است تا با مرور تجربیات موفق در زمینۀ برندسازی در شهرهایی که ویژگیهای مشابهی با شهر اصفهان دارند یا از تکنیکهایی بهره گرفتهاند که میتوانند برای شهر اصفهان کاربردی و عملیتر باشند، الگویی برای برندسازی شهر اصفهان ارائه دهد.
روش تحقیق
رویکرد پژوهش، توصیفی-تحلیلی است؛ به این معنا که هدف پژوهش، توصیف برخی تجربیات موفق در زمینۀ برندسازی و تحلیل آنها براساس ویژگیهای فرهنگی شهر اصفهان است؛ برهمین اساس، روش مطالعه نیز روش کتابخانهای بوده که ازطریق مطالعه و جمعآوری اسناد صورت گرفته است. باتوجهبه تنوع برنامهها و پروژههای شهری در شهرهای مطالعهشده که عمدتاً نیز به زبان بومی تدوین شدهاند، محققان از اسناد دستدوم بهره گرفتند که با هدف ارزیابی این پروژهها در سطح جهانی و به زبان انگلیسی تدوین شده بودند. پس از جستوجو دربارۀ موضوع برندسازی شهری و نمونههای موفق در این زمینه، 36 مقاله دربارۀ شهرهای متفاوتی ازجمله نیویورک، سیدنی، توکیو، لیسبون، پاریس، دوبی و غیره مرور شد که هریک از آنها به ابعاد اجتماعی و فرهنگی مسئلۀ برندسازی در این شهرها میپرداختند؛ اما با مرور این مطالعات، نویسندگان درنهایت 5 شهر بوداپست، دوحه، بارسلونا، آمستردام و هلسینکی را بهعنوان الگوهای مناسب برای شهر اصفهان گزینش کردند و مورد تأکید بیشتری قرار دادند. این شهرها به آن دلیل انتخاب شدند که تمرکز این شهرها بر ادغام ابعاد کالبدی شهر با ابعاد فرهنگی-اجتماعی شهر که مهمترین پتانسل شهر اصفهان هم هست، بیشتر از شهرهای دیگر به چشم میخورد؛ بنابراین، مطالعۀ حاضر با تأکید بر 5 شهر بهعنوان نمونۀ مطالعهشده برای تطبیقدادن با شهر اصفهان انجام شده است.
مبانی مفهومی
جهانیسازی مکان ازطریق استراتژی برندسازی مبتنی بدون درنظر گرفتن هویت مکانی ممکن نیست. کر و اولیور (Kerr & Oliver, 2015) معتقدند که در فرایند برندسازی شهری، دو مقولۀ اصلی وجود دارد که باید بررسی شوند: 1)آگاهی از مکان و 2)گرایش مثبت. آنها معتقدند تا زمانی که ویژگیهای خاص مکان بهدرستی درک نشود و تا زمانی که برند ساختهشده نتواند بازخورد مثبتی ازطرف خود شهروندان دریافت کند، برندسازی عملاً پروژهای شکستخورده است. «هویتهای مکانی درخلال فرایندهای ارتباطی مابین مکان و مردم و میان خود مردم شکل میگیرد» (Kerr & Oliver, 2015, p. 67). رویکرد آنها، رویکردی هویتمحور است؛ به این معنا که برند شهر، تصویر یا شعاری ساده نیست، بلکه باید دارای پیشینۀ فرهنگی باشد.
بهطورکلی، برند شهر باید بازنمای جامعی از هویت اجتماعی، فرهنگی و تاریخی شهر باشد؛ زیرا بنیان زندگی شهری برمبنای این پیشزمینهها بنا شده است. گریم ایوانز معتقد است که برند شهر بهشدت وابسته به فرم فضایی شهر و ویژگیهای آن است (Evans, 2015). از میراث فرهنگی و صنایع شهری تا گروههای قومیتی ساکن شهر همگی در تعیین برند شهر مؤثر هستند؛ بهاینترتیب، میتوان گفت که برندهای شهری فقط شعار یا تصاویر سادهای از شهرها نیستند که برای تبلیغ شهر ساخته میشوند، بلکه آنها باید بازنمای هویت اجتماعی و فرهنگی شهرهایشان نیز باشند؛ از این نظر، برند هر شهر بهشدت به بازنمایی تصویر همان شهر مرتبط است. «تصویر شهر میتواند بهعنوان یکی از مهمترین مؤلفههای درخور توجه در دو زمینۀ هویت شهری و برندسازی شهر مورد توجه قراربگیرد» (Riza et al., 2011, p. 295)؛ بهاینترتیب، سه مفهوم بازنمایی شهر، هویت شهری و برندسازی شهری در ارتباط با یکدیگر قرار میگیرند و به تولید و بازتولید یکدیگر کمک میکنند. درصورتیکه برند شهر و تصویری که از شهر بازنمایی میشود، همسو با هویت شهری نباشد، افرادی که در نتیجۀ آن برند به سمت شهر جذب میشوند (اعم از سرمایهگذاران تا گردشگران و مهاجران) به دلیل وجود تضاد مابین آنچه بازنمایی میشود و واقعیت اجتماعی که وجود دارد، واکنش منفی به برند نشان میدهند و این برندسازی در بلندمدت، نتیجۀ مثبتی برای شهر بههمراه نخواهد داشت. زنکر و براون (Zenker & Braun, 2015) بیان میکنند که درک و ارزیابی مثبت گروههای اجتماعی مختلف از برند و ویژگیهای عینی مکان و ماهیت فیزیکی شهر که در تعیین و تفسیر برندها تأثیرگذار هستند، میتوانند به شهروندان در افزایش میزان رضایتشان از برند شهر و افزایش تمایل گروههای مختلف به ماندن در شهر و توسعۀ آن کمک کند؛ بنابراین، بدون توجه به ابعاد اجتماعی و فرهنگی زندگی شهری، فرایند برندسازی فرایندی همهجانبه نخواهد بود.
|
ویژگیهای فیزیکی |
|
تفسیر گروه اول از برند |
|
تفسیر گروه دوم از برند |
|
تمایل به ماندن |
|
رضایت |
|
رفتار مثبت |
شکل 1: مفهوم درک برند (منبع: Zenker & Braun, 2015, p. 213)
Figure1: The concept of Understanding brand, Reference: (Zenker & Braun, 2015, p. 213)
هاچ و شولتز نیز معتقدند که هویت، واسطهای است مابین فرهنگ و تصویری که از آن ارائه میشود. هویت در تعامل با فرهنگ، مفهوم «من»[5] یا آنچه ناظر درونی دربارۀ خودش میاندیشد را میسازد و هویت در تعامل با ایماژ، مفهوم «مرا»[6] یا آنچه ناظر بیرونی دربارۀ من میاندیشد را میسازد (Hatch & Schultz, 2002). براساس تفسیر آنان، میتوان گفت که در فرایند برندسازی نیز دو بُعد هویتی وجود دارد: 1) هویت مکانی شهر که شهروندان درک میکنند و 2) هویت مکانی شهر که ناظران بیرونی مانند گردشگران درک میکنند. براساس این توضیحات، کاواراتزیس و هاتچ الگویی نظری برای برندسازی شهری براساس رویکرد هویتمحور ارائه دادهاند که مبتنیبر تعامل مابین هویت مکانی، تصویر مکانی و فرهنگ مکانی است (Kavaratzis & Hatch, 2013)
|
فرهنگ مکانی |
|
هویت مکانی |
|
تصویر مکانی |
|
بیانگری |
|
بازنمایی |
|
آینه سانی |
|
تأثیرگذاری |
شکل2: الگوی نظری برندسازی شهری هویت محور؛ (منبع: Kavaratzis & Hatch, 2013, p. 80)
Figure2: The Theoretical pattern of Identity-based urban Branding; Reference: (Kavaratzis & Hatch, 2013, p. 80)
بنابراین، برندسازی شهری فقط پروژۀ نامگذاری برای شهرها نیست و حتی تنها با اهداف اقتصادی نیز صورت نمیگیرد. ابعاد اجتماعی و فرهنگی شهرها بهاندازۀ ویژگیهای اقتصادی، صنعتی و جغرافیایی در ارائۀ برند شهر، مهم و مؤثر هستند؛ زیرا برندسازی، فرایند تبلیغ هویت فرهنگی بهعنوان کالا در نظام جهانی است. «برندسازی مکان، دربرگیرندۀ تأثیرگذاری بر عقاید مردم ازطریق ساختن همسویی حسی و روانشناختی با مکان است» (Eshuis & Edwards, 2013, p. 3)
برندسازی نوعی تلاش برای همسوکردن بصری-حسی افراد غیرعضو یک مکان با همان مکان است
سیمون آنهولت برندها را برچسبهای هویتی مکانها میداند. هر کشور، منطقه یا شهری که برندی برای ارائه به سایر جوامع نداشته باشد، عملاً وجود ندارد؛ زیرا برندها، مبنای موجودیت هر مکان در دنیای امروز است و اگر جوامع درحال توسعه میخواهند وارد نظام جهانی شوند و این نظام را عادلانهتر کنند، باید از مکانهایشان برندهای مکانی جهانی بسازند. باوجود سویههای رادیکال نگرش او به برند، میتوان اهمیت برندسازی در دنیای امروز را دریافت که ازلحاظ اقتصادی و فرهنگی جهانیشدهتر از هر زمان دیگری است (Anholt, 2005) . آنهولت در فرایند برندسازی، دو متغیر اقتصاد و فرهنگ را در کنار یکدیگر قرار میدهد. او معتقد است که جامعه، فرهنگ و شهروندان پایههای فرهنگی برندهای مکانی را شکل میدهند؛ برندهایی که درنهایت باید وارد اقتصاد جهانی شده و صادر شوند تا بتوانند سرمایههای بینالمللی را به مکانهای برندسازیشده جذب کنند (Anholt, 2005). باوجود اینکه آنهولت بر برندسازی ملی بیشتر از برندسازی شهری تأکید دارد، اما رویکرد او را میتوان برای برندسازی شهری نیز به کار برد. بهطورکلی، در رویکرد او، سرمایۀ اقتصادی و فرهنگی شهر باید با یکدیگر پیوند داده شوند تا بتوان یک برند خوب طراحیکرد.
|
مردم |
|
فرهنگ |
|
پاداش سرمایهگذاری داخلی |
|
ارتقا توریسم |
|
صادرات برندها |
|
سیاست داخلی و خارجی |
|
استراتژی برندسازی |
شکل3: مؤلفههای برندسازی ملی (منبع: Anholt, 2005, p. 118)
Figure3: Components of National Branding; Reference: (Anholt, 2005, p. 118)
علاوهبرآن، آنهولت سه مؤلفۀ اصلی را در فرایند برندسازی و ارزیابی سیاستهای برندسازی شهری معرفی میکند:
1) استراتژی به این معنا که هویت یک مکان چیست و اکنون در چه جایگاهی قرار گرفته است.
2) مادیت به این معنا که کدام یک از اصول اجرایی در استراتژی برندسازی مؤثر بوده اند.
3) نمادسازیها به این معنا که کدام نشانههای مکانی، قدرت برقراری ارتباط را با افراد خارج از آن مکان دارند .(Anholt, 2010, p. 13) براساس اینکه هریک از این مؤلفهها به چه صورت و با چه کیفیتی تحقق یافتهاند، برندهای موفق یا ناموفقی ساخته میشوند؛ اما موفقترین استراتژی برندسازی زمانی انجام میشود که هرسۀ این متغیرها بهصورت موفق اجرایی شوند.
آلبرتو وانولو نیز بسیار بر بُعد اجتماعی برندهای شهری تأکید میکند تا جایی که برندهای شهری را برساختهای اجتماعی میداند که فراتر از بازاریابی برای شهرها هستند. بازاریابی[7] شهر به معنای فروش مکان است؛ درحالی که برندسازی[8] مرتبط با تعیین هویت و شخصیت برای مکان شهری است تا بازنمایی جذابی برای مخاطبان بیرونی داشته باشد و سرمایۀ مالی جذب کند. برندسازی شهری فقط تلاش برای رقابت مالی یک شهر با دیگر شهرها نیست. وانولو (Vanolo, 2017) معتقد است که امروزه شهرها، ماهیتی دوگانه[9] پیدا کردهاند و هم زمانی که در شهرها، برنامههای برندسازی اجرا میشود تا شهرها توسط گروههای اجتماعی ساکن شهر یا گروههای اجتماعی بازدیدکننده مصرف شوند، ماهیت تولیدکنندگی نیز دارند. همچنین، خود شهرها از منابع مالی ساکنان و بازدیدکنندگان شهر مصرف میکنند تا بتوانند با ارتقای برند خود، بازنمایی بهتری از خودشان ارائه دهند. این دوگانگیهاست که شهرها را تبدیل به توصیرکننده[10] (تولیدکننده-مصرف کننده) کرده است. اهمیت برندسازی برای او تا حدی است که حتی مفهوم «حق به برند[11]» را مطرح کرده است. «در یک بینش دموکراتیک، ساکنان شهر باید صدایی دربارۀ خودشان داشته باشند.» .(Vanolo, 2017, p. 16) او معتقد است که شهرها برای اینکه بتوانند بازخوردهای عادلانهتری در دنیای جهانیشدۀ امروز دریافت کنند و حتی برای اینکه بتوانند عدالت شهری را برای شهروندانشان فراهم کنند، نیاز به برندسازی دارند.
به تعبیر آندریا اینش یک برندسازی شهری موفق زمانی انجام میشود که برند بتواند به هریک از این سؤالات، پاسخ قانعکنندهای بدهد.
1) سؤالات هویتی به این معنا که برند چه هویتی را بازنمایی میکند؟
2) پرسشهایی دربارۀ خروجیهای گزینشی مانند اینکه برندسازی چه تأثیری بر توسعۀ شهر داشته است؟
3) سؤالات مرتبط به این معنا که پیام برند تا چه حد باورپذیر است و آیا مخاطبان فعالی نیز دارد؟
4) پرسش دربارۀ انسجام برند و این سؤال که تا چه حد برند تصویر منسجمی از شهر ارائه داده است؟ (Insch, 2011, p. 13)
بنابراین، فرایند برندسازی بهعنوان پروژۀ زیرمجموعۀ جهانیسازی شهر، تنها با اهداف اقتصادی مانند جذب نباید انجام شود، بلکه برندسازی شهر نیازمند جهانیسازی ابعاد فرهنگی، اجتماعی و تاریخی هویت شهری نیز هست. ازآنجاییکه نتیجۀ نهایی برندسازی، توسعۀ شهری خواهد بود، نمیتوان در فرایند برندسازی نقش مشارکت شهروندان و اجتماع محلی را بهعنوان رکن توسعۀ شهری نادیده گرفت. چنین مشارکتی، نیازمند فراهمکردن بستر مشارکت در فرایند برندسازی است که ابتدا دولت محلی آن را آغاز کرده و با مشارکت شهروندان ادامه پیدا کند.
هاچ و شولتز (Hatch & Schultz, 2002) از 4 فاکتور نام میبرند که باید حتماً در فرایند برندسازی به آنها توجه شود:
1) گفتوگو دربارۀ اینکه چه کسانی در فرایند برندسازی با یکدیگر ارتباط خواهند داشت؛
2) دسترسی به معنای دسترسی به نیروهای مالی، انسانی و غیره در فرایند برندسازی؛
3) شفافیت دربارۀ نقش اجتماعات محلی، رسانهها و غیره در فرایند برندسازی؛
4) خطر به معنای کلیۀ موانع و آسیبهای فرایند برندسازی یا حاصل از آن.
دو مؤلفۀ دسترسی و شفافیت بهطور مشخص با سویههای اجتماعی فرایند برندسازی مرتبط هستند. فرایند برندسازی درصورتیکه نتواند برمبنای هویت اجتماعی و فرهنگی حاکم بر شهر بنا شود، موفقیتی نیز به همراه نخواهد داشت و اگر در بلندمدت با واکنشهای منفی محلی، ملی یا بعضاً جهانی مواجه شود، فقط پروژهای هزینهبر و شکستخورده خواهد بود.
دادهها (تجربیات جهانی در زمینۀ برندسازی)
دادههای پژوهش، مجموعهای از تجربیات جهانی در زمینۀ برندسازی در شهرهایی هستند که میتوانستند نمونههای مناسبی برای شهر اصفهان باشند. نویسندگان پس از مطالعۀ چندین نمونۀ موفق برندسازی در شهرهای جهانی، تلاش کردند تا بهترین نمونههایی را گزینش و در متن حاضر نگارش کنند که مجموعۀ تجربیات آنها میتواند برای برندسازی شهر اصفهان کارآمد باشد.
بوداپست، مجارستان
یکی از مهمترین عوامل آغاز پروژۀ برندسازی در شهر بوداپست، رقابت فرهنگی مابین این شهر با شهرهای مشابه در اروپای شرقی بهخصوص پراگ بوده است (Kavaratzis, 2008). با این تفاوت که برندسازی شهر بوداپست بیشازآنکه به دنبال ارتقای عمرانی و زیرساختی بوداپست باشد، رویکردی فرهنگی و تاریخی را اتخاذ کرده است. مدیران شهری بوداپست سعی کردهاند تا با بازنمایی هویت تاریخی و فرهنگی این شهر، هویت متمایزی به این شهر بدهند و در این مسیر نیز یکی از موفقترین شهرها در جذب سرمایۀ بینالمللی از مسیر توریسم بودهاند. کاوارتزیس (Kavaratzis, 2008) که به تفصیل تجربۀ برندسازی شهر بوداپست را بررسی کرده است، بیان میکند که مهمترین ویژگیهایی که برند بوداپست برآن بنا شده است، عبارتاند از: موقعیت مرزی بین شرق و غرب، میراث تاریخی اتریش-مجارستانی، میراث سوسیالیستی (ساختن پارک ممنوتو[12] برای بازنمایی دورۀ تاریخی سوسیالیسم در مجارستان یا ساختن مجسمۀ آزادی به یاد آزادسازی بوداپست توسط سربازان کمونیست در سال 1945)، سبک معماری مختلط (نوسازی خیابان آندراشی[13] که متأثر از سبک معماری فرانسوی است یا کافه نیویورک که بازنمای هنر مجاری و جلوۀ ثروت آمریکایی است)، سبک زندگی شهری متمرکز بر زیست شبانه و درنهایت، محیطزیست طبیعی (بازسازی دوره ی پل زنجیری که بر روی رودخانۀ دانوب ساخته شده و نماد شهر بوداپست است). همانگونه که ذکر شد، تجربۀ برندسازی شهر بوداپست نمونهای است از شهری که بهجای انکار یا نادیدهگرفتن هویت فرهنگی و تاریخیاش سعی داشته تا از آنها در راستای بازنمایی بخشی از تاریخ جهانی در شهر بوداپست استفاده کند. مدیران شهری بوداپست سعی داشتهاند تا از موقعیت جغرافیایی شهر استفاده کنند که حائلی میان اروپای شرقی و غربی است و بوداپست را بهمثابۀ شهری جهانی معرفی کنند که میتوان تاریخ جهان، از غلبۀ سویالیسم تا جنگ جهانی دوم را در آن بازنمایی کرد؛ برای مثال، یکی از مهمترین اقداماتی که سازمانهای توریستی شهر در راستای برندسازی شهر انجام دادند، پوستری بود که در سالگرد محاصرۀ بوداپست در سراسر شهر نصب کردند با این محتوا که:
هرکسی در بوداپست بیشازآنکه برنامهریزی کرده، میماند؛ رومیان برای 400سال، عثمانیها برای 150سال و نیروهای شوروی برای 45 سال. شما برای یک شب دیگر ماندن آزاد هستید! (Kavaratzis, 2008, p. 92)
محتوای این پوستر سعی دارد تا با ارائۀ روایتی مختصر از واقعۀ محاصره و سقوط بوداپست، مخاطبانش را برای ادامۀ سفر یا سکونتشان در بوداپست تشویق کندۀ علاوهبرآن، چنین روایتی از تاریخ که دارای سویهای انتقادی به اشغال بوداپست توسط نیروهای شوروی است، در کنار اقداماتی مانند ساختن پارک ممنتو یا مجسمۀ آزادی برای بازنمایی تاریخ ملی و جهانی، نشاندهندۀ این امر است که مدیران شهری بوداپست در تلاش هستند تا رویکردی دموکراتیک و عادلانه به مسئلۀ برند شهر بوداپست داشته باشند. برند شهر بوداپست بازنمایی تاریخی شکستها و موفقیتهای جامعۀ جهانی است، بدون آنکه بخشی از تاریخ نادیده گرفته شود. بهطورکلی، برندسازی شهر بوداپست برمبنای تأکید بر «تصویر مکانی» و بازنمایی تاریخی و فرهنگی این شهر و بر پایۀ قابلیتهای موجود در شهر بنا شده است، بدون آنکه پروژههای زیرساختی طولانیمدتی را بهطور مشخص با هدف برندسازی در پیش بگیرد. به تعبیر زنکر و براون سیاست برندسازی در شهر پراگ بر این مبنا بوده است تا امکان رضایت مخاطب تبلیغات برندسازی شهری را فراهم کند و از این طریق، تمایل به ماندن در شهر را در شهروندان و گردشگران افزایش دهد (Zenker & Braun, 2015).
دوحه، قطر
شهر دوحه یکی از موفقترین نمونهها در برندسازی شهری در منطقۀ خاورمیانه بوده است.سیاست برندسازی شهر دوحه برمبنای ترکیب سه بُعد هویتی (اسلامی، قطری، جهانی) بنا شده است. هلمی معتقد است که شهر دوحه تلاش کرده است تا به بینالمللیترین شهر عربی در خاورمیانه بدل شود و برای تحقق این هدف، سعی کرده است تا با رویکرد همگرایی فرهنگی، دو فرهنگی اسلامی و جهانی را به یکدیگر پیوند بزند (Helmy, 2008). سیاست مدیران شهری در فرایند برندسازی دوحه، تقسیم فضایی مناطق شهری و درعینحال همگرایی فرهنگی بوده است. در شهر دوحه، سه منطقۀ تجاری (شمال شهر)، توریستی (کورنیش دوحه[14]) و منطقه با زیرساختهای نفتی، دفاعی و هواپیمایی (منطقۀ شرقی شهر) از یکدیگر متمایز شدهاند. آنچه این تفکیک کارکردی فضایی شهری در دوحه را متمایز کرده است، تلاش برای بازنمایی فرهنگی اسلامی-جهانی در سراسر شهر است که مهمترین جلوۀ آن در معماری منطقۀ تجاری شهر قابلمشاهده است. هلمی (Helmy, 2008) بیان میکند که شهر دوحه تلاش کرده است تا باوجود فرایند شهرنشینی نفتی که به توسعۀ شهر منجر شده است، هویت شهر را بهعنوان شهری اسلامی و درعینحال جهانی به تثبیت برساند. مدیران شهری دوحه تلاش کردهاند تا درعینحال که مکانهای شهری مدرن مانند استادیومهای وررزشی یا فرودگاه مدرن را ازطریق جذب سرمایۀ بینالمللی توسعه میدهند، هویت اسلامی شهر را در فرایند توسعۀ شهری حفظ کنند. یک نمونه تلاش دوحه برای برندسازی شهر بهعنوان شهر جهانی، پذیرش میزبانی بازیهای آسیایی در سال 2006 است که بخش بزرگی از مراکز ورزشی و تفریحی شهر برای برگزاری آن رویداد ساخته شد؛ علاوهبرآن، دهکدۀ فرهنگی کتارا[15] در دوحه، تلاشی بوده برای بازنمایی فرهنگی اسلامی بهطوریکه فراتر از دوگانۀ عربی-جهانی، ویژگیهای هویتی قطری نیز از فرهنگ عربی بازنمایی شود. بهطورکلی، به نظر میرسد که شهر دوحه تمرکز خاصی بر این نداشته است که برندسازی شهر را براساس فرهنگ، تجارت، علم یا توریسم بنا کند؛ اما همواره سعی کرده است تا هویت عربی را با هویت مدرن حتی در توسعۀ شهری درنظر بگیرد؛ تاجاییکه شعار شهرداری دوحه نیز براساس پیوند دوگانههای سنت و مدرنیته بنا شدهاست: «آیندهای قدرتمند را بر پایۀ گذشتهای مستحکم بنا کنید.» (Helmy, 2008, p. 117) یا شعار «دوحه جایی که فرهنگها به یکدیگر میپیوندند» (Helmy, 2008, p. 117) تأکیدبر رویدادهای فرهنگی همگی نشاندهندۀ تلاش مدیران شهری دوحه برای بازنمایی هویت عربی-غربی دوحه با رویکردی دموکراتیک هستند؛ به این معنا که نوعی تساهل نسبتبه همۀ فرهنگها در فرهنگ و توسعۀ شهری شکل میدهد. تلاش مدیران شهری دوحه، برندسازی شهر براساس جذب سرمایۀ خارجی آغاز و بهتدریج با هدف توسعۀ صنعت توریسم، ابعاد فرهنگی نیز پیدا کرده است؛ هرچند که درنهایت، تلاش شهر دوحه در راستای هدف نهایی برندسازی عمل کرده است که همان توسعۀ شهری است. بهطور خلاصه، پروژۀ برندسازی شهر دوحه متمرکز بر «تصویر مکانی« و بازنمایی هویت سهگانۀ شهر دوحه با تأکید بر سویههای جهانی این هویت بوده است. براساس عقاید آنهولت میتوان گفت که در فرایند برندسازی در شهر دوحه، تلاش شده تا به دو پایۀ اقتصاد و فرهنگ، هر دو در کنار یکدیگر توجه شود و از این طریق، بسترهای بیشتری برای جهانیشدن شهر دوحه بهلحاظ جذب سرمایۀ اقتصادی و فرهنگی فراهم شود(Anholt, 2005).
بارسلونا، اسپانیا
شهر بارسلونا یکی از موفقترین نمونههای برندسازی شهری است. مهمترین اقدامات در پروژۀ برندسازی بارسلونا که از دهۀ 1980 میلادی آغاز شد، عبارت بودند از: احداث زیرساختهای جدید، تأسیس دانشگاههای بیشتر، نوسازی نظام آموزشی و بهداشتی، فراهمکردن بستر اقتصادی برای تجارتهای جدید و توسعۀ تسهیلات و مراکز فرهنگی (Belloso, 2011). همانگونه که ذکر شد، برندسازی در شهر بارسلونا با سیاستهای توسعۀ شهری درهم آمیخته و همگام با توسعۀ شهر، برند شهری نیز به تدریج شکل گرفته و جهانی شده است. در بسیاری از موارد، برندسازی تنها محدود به ارائۀ یک تصویر یا شعار زیبا دربارۀ شهر نیست، بلکه برندسازی با هدف توسعۀ شهر یا ناشی از آن صورت میگیرد؛ علاوهبرآن، در برخی تجربیات جهانی برخی رویدادهای جهانی، محرکی برای توسعۀ شهر شده و درنهایت، همان رویدادها به جهانیسازی هویت شهر منجر شدهاند؛ برای مثال، یکی از اقدامات در پروژۀ برندسازی شهر بارسلونا، المپیک تابستانی 1992 است که در شهر بارسلونا بسیار مؤثر بوده است. بلوسومو معتقد است که این رویداد در بازتعریف تصویر فرهنگی جهانی از این شهر بسیار مؤثر بوده است؛ علاوهبرآن، در آن رویداد توسعۀ بازارهای بینالمللی برای جذب سرمایۀ بینالمللی توانست ازلحاظ اقتصادی نیز به شهر هویت اقتصادی جدیدی بدهد (Belloso, 2011). همانگونه که ذکر شد، برندسازی شهری تنها یک پروژه نیست، بلکه پروسهای است که در طولانیمدت باید اجرا شود. نقش رویدادهای خاص مانند المپیک یا مانند آن میتوانند نقش آغازکننده یا کاتالیزور را برای فرایند برندسازی داشته باشند که تنها درصورت تداوم آن میتوان به برند معتبر اقتصادی و فرهنگی دست یافت. سیاست برندسازی این شهر بر مبنای «حق به برند» و تمرکز بر اولویت گسترش عدالت شهری برای ساکنان شهر بنا شده است. براساس عقاید وانولو میتوان بیان کرد که فرایند برندسازی شهر بارسلونا با تغییر نگاه به مسئلۀ برندسازی آغاز شد و تمرکز اصلی پروژۀ برندسازی در بارسلونا برمبنای دوگانۀ تولید-مصرف خدمات و امکانات شهری ابتدا برای ساکنان و سپس برای مهاجران و گردشگران بوده است (Vanolo, 2017). بهنوعی بارسلونا، نمونۀ بارز پذیرش حق به برند است؛ حقی که با توسعۀ شهری در فرایند برندسازی گره خورده است.
آمستردام، هلند
شهر آمستردام یکی از موفقترین نمونههای برندسازی شهری است. این شهر با اتحاذ رویکردی چندگانه در برندسازی شهری توانسته است برند شهر آمستردام را به پدیدهای جهانی تبدیل کند. یکی از مهمترین سیاستهای برندسازی شهر آمستردام، تلاش برای همهجانبه و شمولیتگرا بودن برند شهر است. السایول و همکارانش بیان میکنند که تلاش مدیران شهری آمستردام بر این بوده است که این شهر را بهعنوان شهری عادلانه، آزاد، دموکراتیک و جهانی معرفی کنند و در همین راستا نیز شعار «یک آمستردام برای همۀ آمستردامیها» را طراحی و بهعنوان شعار شهر معرفی کردهاند(Alsayel et al., 2022). پروژۀ برندسازی این شهر باتوجهبه ساختارهای سیاسی و اقتصادی جامعۀ توسعه یافتهای مانند هلند سعی داشته تا ازطریق بازنمایی تساهل دموکراتیک شهر نسبتبه گروههای اجتماعی مختلف، آمستردام را بهعنوان شهری جهانی معرفی کند؛ علاوهبرتلاش برای خلق یک بازنمایی بصری از آمستردام که در قالب نقش تولیدات پوشاک از هلند به سایر کشورها صادر میشود، این شهر در تلاش است تا حتی این نقشها و تصاویر بازنمای برند شهر را نیز جهانی کند و بهاینترتیب، به شعار «من آمستردام هستم[16]»، جلوهای عینی ببخشد (Ooi, 2011)؛ بنابراین، سیاست برندسازی در شهر آمستردام، متمرکز بر استفاده از ظرفیتهای توسعهیافتۀ سیاسی (فرهنگ سیاسی دموکراتیک در برابر گروههای اجتماعی مختلف حتی مهاجران) و اقتصادی (تولید و عرضۀ کالاها بهصورت جهانی) بوده است، با این هدف که به ارائۀ تصویری جهانی از شهر آمستردام و بازتولید ثروت از این مسیر منتهی شود. طبق باور آنهولت برندسازی آمستردام براساس درهمتنیدگی ظرفیتهای اقتصادی و فرهنگی صورت گرفته است(Anholt, 2005).
هلسینکی، فنلاند
شهر هلسینکی نیز باوجود مواجهشدن با مشکلات متعدد، یکی از نمونههای موفق برندسازی شهری است. ازآنجاییکه شهر هلسینکی پایتخت نیز بوده است، همواره در ایجاد تمایز مابین هویت محلی و ملی خودش با دشواریهایی مواجه بوده است. سیاست برندسازی شهر هلسینکی نیز برمبنای این دوگانۀ هویت ملی و محلی پایهریزی شد. مدیران شهری هلسینکی تصمیم گرفتند تا ازطریق نزدیکی جغرافیایی و مکانی کلیسای جامع، کاخ دولت و دانشگاه هلسینکی، به این شهر بهعنوان شهری برای بازنمایی هویت ملی فنلاند هویت بدهند (Hospers, 2011). همچنین تلاش شد تا با ساختن بندر اتلاساتاما[17]، از موقعیت جغرافیایی شهر (نزدیکی به دریا) استفاده کرده و این بندر را به مهمترین مرکز برای حسکردن هلسینکی (جدا از هویت فنلاندی) بدل کنند؛ علاوهبرآن، ساختن کتابخانه برای شهر توانسته است تا هویت علمی شهر را تثبیت کند (Hospers, 2011)؛ بهاینترتیب، برندسازی در شهر هلسینکی با مشکلاتی مانند تمایزبخشیدن به هویت مکانی شهر هلسینکی و متمایزکردن هویت آن با هویت سایر شهرهای فنلاند مواجه بوده است؛ اما دو سیاست کلی را اتخاذ کرده است: 1) تأکید بر بناهای تاریخی موجود در شهر بهعنوان مهمترین نقاط تمایز هویت مکانی این شهر با سایر شهرهای فنلاند و 2) تلاش برای برندسازی شهری ازطریق توسعۀ شهری. پروژۀ برندسازی شهری در هلسینکی بر توسعۀ کالبدی شهر متمرکز بوده است؛ بهنحویکه ساختن بندر اتلاستاما همزمان با دو هدف برندسازی و توسعۀ شهری آغاز شد؛ علاوهبرآن، توسعۀ زیرساختهای علمی مانند دانشگاهها و کتابخانهها توانسته تا به این شهر، هویتی مدرن و بینالمللی بدهد. براساس عقاید آندریا اینش میتوان گفت که استراتژی اصلی برندسازی شهر هلسینکی، تلاش برای جهانیسازی هویت و منابع زیستمحیطی شهر همزمان با توسعۀ اقتصادی آن بهویژه با تمرکز بر بندر اتلاستاما بوده است (Insch, 2011).
تجربیات جهانی؛ درسهایی برای شهر اصفهان
باتوجهبه تأکید مقالۀ حاضر بر تجربیات برندسازی موفق جهانی براساس مؤلفههای فرهنگی، به نظر میرسد که هریک از این شهرها بهنحوی میتوانند الگوهای مناسبی برای شهر اصفهان باشند.
یکی از مهمترین ویژگیهای شهر بوداپست، رقابت این شهر با شهرهایی با هویت تاریخی-فرهنگی مشابه در حوزۀ اروپای شرقی مانند پراگ، ورشو و لیبلیویانا بوده و هدف اصلی این شهر، تمایزبخشی به هویت شهر بوداپست بوده است؛ از این منظر، شهر اصفهان نیز در رقابت با شهرهای مشابه در ایران مانند شیراز، مشهد و تهران (فرهادیخواه و همکاران، 1401) و در سطح منطقۀ فرهنگی در رقابت با شهرهای توریستی کشورهای امارات متحده عربی، قطر، جمهوری آذربایجان، قزاقستان و ترکیه است (علوی و همکاران، 1401)؛ بنابراین، شهر اصفهان مانند شهر بوداپست باید بتواند ابعاد ایرانی هویت تاریخی-فرهنگی خود را از شهرهایی مانند شهرهای جمهوری آذربایجان و قزاقستان متمایز کند که میتوانند اشتراک فرهنگی با پیشینۀ فرهنگی ایران داشته باشند وهمچنین، باید بتواند ابعاد اسلامی هویت تاریخی-فرهنگی این شهر را با شهرهای رقیب در کشورهای مسلمان مانند قطر و امارات متحده عربی متمایز کند؛ بنابراین، اولین مانع و درعینحال، مزیت بر سر راه جهانیسازی شهر اصفهان، دوگانۀ هویتی اسلامی-ایرانی است. این ویژگی درعینحال که رقبای متعددی برای این شهر ایجاد کرده است، میتواند مزیت جهانیسازی این شهر نیز باشد؛ از این منظر، میتوان مجدداً از تجربۀ شهر بوداپست بهره گرفت. شهر اصفهان نیز مانند شهر بوداپست میتواند ازطریق همین دوگانگی هویتی ایرانی-اسلامی که بهخصوص در سبک معماری شهری بازنمایی شده است، هویت خودش را از شهرهای رقیب متمایز کرده و از همین نقطه در راستای جهانیسازی هویت فرهنگی شهر و بهتبع آن، جهانیسازی شهر استفاده کند. از این منظر، شهر اصفهان میتواند تجربهای مشابه شهر دوحه داشته باشد؛ زیرا این شهر نیز برای ایجاد همگرایی مابین هویت اسلامی-غربی تلاش کرد تا ازطریق ساختن مناطق تجاری و بازاری که مراکز فروش کالاهای جهانی در مکانهایی با هویت عربی بودند، این پیوند را بازنمایی و بدل به تصویر جهانی شهر کند؛ علاوهبرآن، سیاستی که شهر پراگ از آن در راستای برندسازی شهر بسیار استفاده کرد، نادیدهنگرفتن میراث تاریخیای بود که بهنوعی بر کل جامعۀ مجارستان تأثیر گذاشته بود که همان تسلط سوسیالیسم بوده است. شهر پراگ سعی داشت تا این بخش از تاریخش را بهعنوان تجربهای جهانی و ملی بازنمایی و آن را به جزئی از تصویر شهر بدل کند. چنین بازنماییهایی از وقایع تاریخی و پیامد آنها در شهر اصفهان نیز میتواند مبنایی برای ساخت چنین موزه-پارکهایی برای بازنمایی عینی هویت تاریخی شهر باشد؛ حتی اگر معطوف به تجربیات تلخ تاریخی باشد. یکی از مهمترین پروژههای شهری که درحال اجرا است و میتواند بستر مناسبی برای چنین هدفی محقق کند، پروژۀ شهری باغ مشاهیر در منطقۀ 5 شهر اصفهان است. «با احداث باغ مشاهیر چهار دورۀ حکومتی صفوی، سلجوقیان، حال و آیندۀ اصفهان به نمایش گذاشته میشود.» (کارگر، 1403) چنین پروژهای اگر بتواند اجرا شود، میتواند بستر مهمی برای بازنمایی جهانی شهر اصفهان فراهم کند. ظرفیتهای تاریخی-فرهنگی که درحال حاضر در شهر اصفهان وجود دارند، در مقایسه با شهر دوحه بسیار بیشتر است و در شهر اصفهان برخلاف شهر دوحه نیاز به ساختن مراکزی برای بازنمایی تاریخ شهر نیست، بلکه دراساس هویت شهر با تاریخش ساخته شده است.
از جنبۀ زیرساختهای شهری، دو شهر دوحه و بارسلونا میتوانند الگوهای مناسبی برای شهر اصفهان باشند. هر دو شهر ازطریق توسعۀ زیرساختهای عمرانی شهر توانستند تا ازطریق بسترسازی برای برگزاری رویدادهای جهانی به بازتعریف عینی برند شهر در سطح جهانی بپردازند. برگزاری رویدادهای جهانی در شهرها بهمثابه دورهای از تبلیغات برای شهر است تا بهصورت جهانی وجود چنین شهری را بازنمایی کند؛ هرچند مسئلۀ اصلی که معمولاً نادیده انگاشته میشود، این است که میزبانی رویدادهای جهانی پس از طیکردن گامهای ابتدایی توسعۀ شهری برای بازنمایی جهانی برند شهر در میانۀ فرایند برندسازی صورت میگیرد و بهصرف برگزاری وقایع جهانی، فرایند برندسازی آغاز نمیشود؛ برایناساس میتوان گفت که شهر بارسلونا نمونۀ مناسبی از ارائۀ روند برندسازی است که در شهر اصفهان نیز میتواند به کار گرفته شود. شهر بارسلونا در ابتدای فرایند برندسازی پتانسیلهای بالقوۀ شهری، فرهنگی و علمی شهر را داشت؛ اما با تأکید بر مدرنیزاسیون، مدیرانشهری تلاش کردند تا تصویر بهروز و جهانیتری از بارسلونا ارائه دهند. شهر بارسلونا نخستین گروه هدف برندسازی را شهروندان و ساکنان خود شهر بارسلونا قرار داد و نه گردشگران شهر. پس از نوسازی مجدد شهر، مدیران شهری ابتدا بر درآمد شهری حاصل از توریسم تأکید کردند و پس از آن، گروه هدف سوم را اولویت قرار دادند که سرمایهگذاران بینالمللی هستند. هرچند این توضیح لازم است که فرایند برندسازی فرایندی خطی نیست و در هر مقطعی، هدف قراردادن هر سه گروه در فرایند برندسازی لازم است؛ اما اولویتدادن به هریک از این گروهها در هر مرحله متفاوت خواهد بود؛ برای مثال، شهر دوحه با تلاش برای جذب سرمایۀ خارجی به مدرنیزاسیون شهر پرداخت و از همین طریق تلاش کرد تا این هویت عربی-جهانی را ازطریق بازیهای آسیایی به نمایش بگذارد و مجدداً سرمایۀ جهانی را به شهر جذب کند.
براساس تجربۀ شهر آمستردام میتوان گفت که ویژگیهای فرهنگ شهری و تنوع در گروههای ساکن شهر خودش میتواند بهعنوان یک ویژگی شهر در فرایند برندسازی مورد توجه قرا ر بگیرد؛ برای مثال، شهر آمستردام تلاش کرده است تا موزاییک فرهنگی این شهر را که متشکل از هلندیها و مهاجران از جوامع مختلف است، با عنوان اینکه این شهر در برابر این توعهای فرهنگی متساهل است، بدل به برند شهر بکند. در این زمینه نیز میتوان به پتانسیلهای موجود دربارۀ گروههای ارامنۀ ساکن شهر و محلات آنها اشاره کرد که میتوانند بهعنوان نشانهای از تساهل فرهنگی در شهر بازنمایی شوند؛ علاوهبرآن، وجود چنین گروههای اجتماعی-فرهنگی میتواند بهعنوان مبنایی برای جهانیسازی فرهنگ نیز قرار بگیرد و همگرایی ساکنان شهر و ارامنه نشانهای برای تساهل فرهنگی در شهر باشد.
براساس تجربۀ شهر هلسینکی میتوان گفت که موقعیت جغرافیایی شهر باوجود دشواری در هویتبخشی به شهر هلسینکی یکی از مهمنرین نمونههای به کار گرفتن جغرافیا در برندسازی است. هلسینکی توانسته است با ساختن بندر اتلاستاما موقعیت شهر را به دریا متصل کند و موقعیت جغرافیایی شهر را بدل به بخشی از هویت شهر بکند؛ اما مهمتر ازآن، مدیران شهر هلسینکی سعی کردند تا دانشگاه هلسینکی را بهعنوان نماد شهر و یکی از سه ضلع اصلی شهر قرار دهند که بهطور مشخص در خود شهر قرار دارد و در مکانهای حاشیه شهر قرار نگرفته است. دربارۀ شهر اصفهان نیز میتوان گفت که موقعیتهای جغرافیایی مانند رودخانۀ زایندهرود یا پارک جنگلی ناژوان بدل به ویژگی شهر شدهاند و در زمینۀ علمی نیز دانشگاه اصفهان بهعنوان دانشگاهی که در مرکز شهر قرار گرفته، وجود دارد.
جدول1: مقایسۀ ظرفیتهای شهر اصفهان با نمونههای مشابه جهانی برای برندسازی شهری
Table1: Comparison the capacities of Isfahan City with similar global examples for urban branding
|
شهر |
مبنای برندسازی |
مکانهای جهانی |
پتانسیل برندسازی شهر اصفهان |
مکانهای شهری با پتانسیلی جهانیشدن در شهر اصفهان |
|
بوداپست |
تاریخ ملی-جهانی سوسیالیسم سبک معماری مختلط جهانی زیست شبانۀ شهری |
پارک ممنتو خیابان آندراشی پل زنجیری |
تاریخ ملی-جهانی اسلام سبک معماری ایرانی-اسلامی
|
باغ مشاهیر خیابان چهارباغ پل خواجو و سیوسه پل |
|
دوحه |
بازنمایی تاریخ اسلام و اعراب بسترسازی برای تجارت بینالمللی بسترسازی برای رویدادهای فرهنگی-ورزشی بینالمللی |
کورنیش دوحه منطقۀ تجاری جهانی دهکدۀ کتارا |
بازنمایی فرهنگ و تاریخ ایرانی و اسلامی بسترسازی رویدادهای فرهنگی در سطح منطقه |
باغ مشاهیر ورزشگاه نقش جهان |
|
بارسلونا |
بسترسازی برای تجارت بینالمللی گسترش دانشگاهها بهعنوان برند علمی |
مراکز تجاری دانشگاهها |
بسترسازی برای بینالمللیسازی دانشگاه اصفهان |
دانشگاه اصفهان |
|
آمستردام |
شهر بهعنوان بستر همگرایی گروههای اجتماعی مختلف |
جهانیسازی فضا و فرهنگ شهر |
محلۀ سکونت ارامنه بهعنوان بستر عینی تساهل فرهنگی در شهر |
محلۀ جلفا |
|
هلسینکی |
پیوند جغرافیایی متن شهر و طبیعت شهر دانشگاه بهعنوان برند شهر |
بندر اتلاساتاما بهعنوان منطقهای تجاری و گردشگری |
توسعۀ اقتصاد محلی ازطریق مناطق طبیعی-تفریحی شهر |
رودخانۀ زایندهرود پارک جنگلی ناژوان |
براساس الگوی کاواراتزیس و هاچ میتوان گفت که شهر اصفهان پتانسیل زیادی برای ارائۀ برند هویتی جهانی دارد (Kavaratzis & Hatch, 2013). شهر اصفهان در فرهنگ و نیز در معماری، شهری است که در آن، دوگانۀ فرهنگ ایرانی-اسلامی قابلمشاهده است و باتوجهبه این دوگانگی میتواند هویتی محلی-جهانی را برای خود تعریف کند؛ بهنحویکه ابعاد ملی و محلی فرهنگ جهانی اسلامی را به نمایش بگذارد؛ علاوهبرآن، وجود اقلیتهای قومی و دینی مانند ارامنۀ مسیحی در این شهر و وجود محلاتی مختص آنها که در برخی رویدادها مانند سال نو مسیحی پذیرای بیشتر مسلمان نیز هست، نشانهای از تساهل فرهنگی در این شهر است. همین ظرفیت نیز میتواند بستر مناسبی برای پیونددادن بُعد هویتی محلی و جهانی این شهر باشد. برند شهر اصفهان میتواند گویای این امر باشد که علاوهبر جهانگرایانه بودن وجه اسلامی هویت این شهر، همزیستی با اقلیتهای مسیحی نیز چهرهای متساهلانه و کثرتگرایانه به شهر بخشیده است.
|
فرهنگ مکانی ایرانی-اسلامی |
|
هویت مکانی ملی-جهانی |
|
تصویر مکانی دوگانه-کثرتگرایانه |
|
بیانگری فرهنگ محلی |
|
بازنمایی جهانی فرهنگ محلی |
|
آینه سانی دوگانگی متساهلانه |
|
تأثیرگذاری جهانی |
شکل4: الگوی برندسازی شهری هویتمحور در شهر اصفهان براساس الگوی(Kavaratzis & Hatch, 2013, p. 80)
Figure4: The pattern of Identity-based urban Branding in Isfahan City based on (Kavaratzis & Hatch, 2013, p. 80)
باتوجهبه نتایج تحقیق و براساس سه پرسش اصلی در برندسازی که آنهولت (2010) بیان کرده است، میتوان گفت که:
1) استراتژی برندسازی (تعریف هویت یک مکان) شهر اصفهان باید در چهار سطح تعریف شود:
الف)در سطح تاریخی که هویت شهر میتواند براساس پیشینۀ تاریخی شهر بنا شود که مرتبط با تاریخ ایران و نیز مرتبط با تمدن اسلامی است؛ مانند آنچه در فرایند برندسازی شهر بوداپست رخ داده است.
ب) در سطح فرهنگی که هویت شهر میتواند براساس فرهنگ ایرانی-اسلامی و کثرتگرایی فرهنگی تعریف شود؛ مانند شهر دوحه و آمستردام.
ج) در سطح علمی که هویت شهر میتواند براساس مهمترین مرکز علمی آن یعنی دانشگاه اصفهان و توسعۀ مکانهای جتنبی مرتبط با آن تعریف شود؛ مانند شهر بارسلونا.
د) در سطح محیطزیستی که هویت شهر میتواند براساس جاذبههای طبیعی آن تعریف شود؛ مانند رودخانه و پارکهای جنگلی طبیعی مانند شهر هلسینکی (Anholt, 2010)
2) مادیت در برنامۀ برندسازی شهر (اصول اجرایی مؤثر در برندسازی) باید براساس ارائۀ تصویر جهانی کثرتگرایانه باشد. همانگونه که در فرایند برندسازی شهر دوحه در قطر نیز تلاش شده است تا به دوگانۀ هویتی عربی-اسلامی چهرهای جهانی داده شود و همزمان با جذب سرمایۀ اقتصادی و توریسم بتواند بازنمایی دموکراتیکی از جامعۀ قطر ارائه دهد که در شهر دوحه متجلی میشود. علاوهبرآن، برند شهر اصفهان میتواند مانند شهر آمستردام که هویتش با کثرتگرایی فرهنگی تعریف میشود، بر همین تساهل فرهنگی بنا شود. برند شهر اصفهان با تمرکز بر دوگانۀ هویتی ایرانی-اسلامی که خود متفاوت ار دوگانۀ شهر دوحه است، در کنار تأکید بر همزیستی چندین ساله با ارامنۀ مسیحی، هویتی کاملاً متمایز از دیگر شهرهای مشابه برای خود تعریف کرده و آن را بازنمایی کند.
3) نمادسازی (موفقیت برندسازی در اقناع مخاطبان برند) که در نتیجۀ موفقیت دو مرحلۀ قبل و پیوستگی و درهمتنیدگی آنها رخ میدهد.
همانطور که پیشتر ذکر شد، آندریا اینش معتقد است که یک برندسازی شهری موفق زمانی انجام میشود که برند بتواند تصویر منسجمی از شهر ارائه دهد (Insch, 2011)؛ برایناساس میتوان گفت که یک برند خوب از شهر اصفهان باید بتواند هر 4 سطح تاریخی، فرهنگی، علمی و زیستمحیطی شهر را در کنار یکدیگر به نمایش بگذارد یا حداقل بتواند دو یا چند سطح را به یکدیگر پیوند بزند. تنها از این طریق است که دو اصل اساسی برندسازی شهری به تعبیر کر و اولیور (Kerr & Oliver, 2015) محقق میشود. آن دو معتقدند که برند هر شهر باید آگاهی کاملی به مخاطبان برند بدهد و درعینحال، احساس مثبتی را نیز در آنها برانگیزد. همانگونه که شهر بوداپست با شعار «شما برای یک شب دیگر ماندن در بوداپست آزاد هستید!» تلاش میکند تا شهر بوداپست را شهری نشان بدهد که در طول تاریخ مسافران این شهر را به خودش جذب میکرده است. درواقع، شعار این شهر بازنمای تاریخ این شهر است، درحالیکه باوجود تجربیات تلخ تاریخی، از آن وقایع تصویری مثبت ارائه میدهد. همچنین شعار «آیندهای قدرتمند را بر پایۀ گذشتهای مستحکم بنا کنید» یا «دوحه جایی که فرهنگها به یکدیگر میپیوندند» به دنبال ارائۀ تصویری از شهر دوحه است که تصویری گذشته -آیندهنگرانه است تا مخاطبان متفاوتی را به شهر جذب کند؛ افرادی که در جستوجوی گذشتۀ شهر هستند و نیز افرادی که به دنبال آیندهای مدرن و موفق هستند. در شهر اصفهان نیز با تأکید بر پیشینۀ تاریخی و فرهنگی آن میتوان تصویری چندجانبه از فرهنگ و تاریخ ایران و اسلام و هویت متمایز شهر که متأثر از آن دو فرهنگ است، ارائه داد تا مخاطبان خارجی را به خود جلب کند. درواقع، شهر اصفهان میتواند بازنمای بخشی از تمدن ایرانی و اسلامی باشد و همین را برند خودش قرار دهد.
نتیجهگیری
همانطور که در جدول 1 ظرفیتهای شهر اصفهان با شهرهای مطالعهشده مقایسه شد، شهر اصفهان ظرفیتهای زیادی دارد؛ بهنحویکه نیازی به ساختن مکانهای شهری جدید برای برندسازی نیست. براساس نظرات ریزا و همکاران میتوان گفت که تصویر شهر در تعریف هویت شهری و برندسازی شهر بهعنوان مکانی جهانی بسیار اهمیت دارد (Riza et al., 2011). برخلاف تجربۀ هلسینکی که در دهۀ 1980 به بعد تلاش کرد تا با پیونددادن جغرافیای انسانی و طبیعی برای برندسازی شهر ظرفیت ایجاد کند و درنهایت بندر اتلاساتاما بهعنوان منطقهای تجاری و حتی تفریحی ساخته شد و توسعه یافت. پیوند مابین طبیعت و متن شهر در مکانهایی مثل پارک جنگلی ناژوان در شهر اصفهان وجود دارد که میتواند بستری برای توسعۀ اقتصاد محلی نیز باشد؛ علاوهبرآن درحال حاضر، دانشگاه اصفهان در خود شهر و نه در حاشیۀ آن قرار گرفتهاست؛ بنابراین، مانند شهر هلسینکی نیازی به توسعۀ مناطق شهری برای پیونددادن شهر و دانشگاه (ازلحاظ مکانی و جغرافیایی) نیست. برندسازی شهری در شهر اصفهان و بهطورکلی کلانشهرهای ایران در ارائۀ تصویر جهانی دچار مشکل است. به تعبیر کاواراتزیس و هاچ شهر اصفهان در ارائۀ تصویر جهانی که بتواند بازنمای فرهنگ شهر باشد، دچار مشکل است و به همین دلیل نمیتواند تأثیرگذاری مؤثری بر مخاطبانش داشته باشد (Kavaratzis & Hatch, 2013). در شهر اصفهان، سبک معماری در پلها و بناهای میدان نقش جهان بازنمای فرهنگ ایرانی-اسلامی است و نیازی به ساختن سازههایی مانند کافه نیویورک در شهر پراگ نیست. همچنین کارکرد خیابان آندراشی در شهر پراگ مشابه کارکرد خیابان چهارباغ در شهر اصفهان است که راهی برای پیوند مناطق مختلف شهر است، بهنحویکه بازنمای دقیقی از فضای شهری باشد؛ اما تفاوت مابین این دو شهر در بازنمایی تصویر شهر از این مکانها است. به نظر میرسد که پروژۀ باغ مشاهیر بهعنوان یکی از پروژههای آتی شهر میتواند پتانسیل خوبی برای برندسازی تاریخی شهر باشد. به تعبیر آنهولت نیز میتوان گفت که شهر اصفهان در بخش نمادسازی برای مکانهای شهری نتوانسته عملکرد مناسبی برای نمادسازی شهر بهعنوان مکانی جهانی موفق عمل کند (Anholt, 2010)؛ برای مثال، سکونت طولانی ارامنه در شهر اصفهان که بخشی از هویت شهر هستند و میتوانند بستری برای تسریع فرایند جهان-محلیشدن[18] در نظر گرفته شوند، نیز معمولاً نادیده گرفته شدهاند. محلۀ جلفا در شهر بهترین مکان برای بازنمایی تساهل فرهنگی در این شهر بهعنوان یکی از ویژگیهای شهری است. این نکته شایان توجه است که ویژگیهای طبیعی، تاریخی و فرهنگی مانند تنوع گروههای اجتماعی ساکن در یک شهر در بسیاری از شهرها قابلمشاهده است؛ اما مسئلۀ برندسازی دقیقاً بر تمایزگذاری بین این تشابهات براساس موقعیت جغرافیایی-فرهنگی شهرها تأکید دارد؛ مسئلهای که به نظر میرسد در مدیریت برندسازی شهر اصفهان نادیده گرفته شده است. شهر اصفهان فراتر از بناهای تاریخی موجود ظرفیت جهانیشدن را دارد، هرچند محدودیتهای اقتصادی و زیستمحیطی مهمترین موانع برای تسریع این فرایند هستند. بنا به تفسیر زنکر و براون تا زمانی که نتوان بازدیدکنندگان از شهر را قانع کرد که درحال مشاهدۀ مکانی هستند که از همۀ ابعاد جهانی است، فرایند برندسازی موفقیتی نخواهد داشت (Zenker & Braun, 2015). درنهایت میتوان گفت که شهر اصفهان دارای ظرفیتهای تاریخی و فرهنگی برای برندسازی در راستای جهانیسازی شهر است، هرچند به نظر میرسد بسیاری از ظرفیتهای آن نادیده گرفته شدهاند. برای برندسازی موفق در شهر اصفهان نیاز به ظرفیتسازی نیست، بلکه باید از طرفیتهای بالقوه استفاده و تصویری جهانی از آنها ارائه شود.
بهطورکلی، هدف پژوهش حاضر تلاش برای ارائۀ تصویری از ظرفیتهای بالقوۀ شهر اصفهان برای برندسازی شهری بوده است؛ درنهایت، میتوان گفت که شهر اصفهان پتانسیلهای زیادی برای ارائۀ برند جهانی دارد؛ هرچند مهمترین اقدام در این مسیر، تلاش برای ارائۀ چهرهای جهانی از شهر است تا بتواند به برند شهر تبدیل شود. برندسازی شهر اصفهان نیازمند تصویر و شعاری از شهر است که بتواند همه یا بخش مهمی از ابعاد هویتی (تاریخی، فرهنگی، علمی و زیستمحیطی) متمایز آن را همزمان برای مخاطبانش بازنمایی کند. بهترین استراتژی برای برندسازی شهر اصفهان، تلاش برای ارائۀ تصویری جهانی-محلی و کثرتگرایانه از فرهنگ شهر است که در آثار و بناهای تاریخی بازنمایی میشود. در کنار آن، تأکید بر پتانسیلهای زیستمحیطی شهر نیز میتواند یکی از آسانترین استراتژیها برای ارائۀ برند جهانی پسندیده باشد.
[1] City Branding
[2] Hypermobile
[3] Guggenheim
[4] Bilbao
[5] I
[6] Me
[7] Marketing
[8] Branding
[9] Hybrid
[10] Prosumer
[11] The Right to The Brand
[12] Memento
[13] Andrassy
[14] Doha Corniche
[15] Katara Cultural Village
[16] I Amsterdam!
[17]Eteläsatama
[18] Gelocalization
)